Rượu vang trong cơn khủng hoảng
17/10/25
Trong bối cảnh tiêu thụ sụt giảm, trái nho héo rụng ngoài vườn, cảnh báo sức khỏe, thuế quan chồng chất và biến đổi khí hậu ngày càng khốc liệt, ngành rượu vang toàn cầu đang phải đối mặt với một trong những giai đoạn khó khăn nhất trong lịch sử hiện đại. Câu hỏi lớn đặt ra không chỉ là “Điều gì đang xảy ra?”, mà còn là “Ngành rượu vang nên làm gì để tồn tại?”
Thực trạng của ngành rượu vang
Cấu trúc người tiêu dùng đang phân mảnh
Không thể nói đến “người uống rượu vang” như một nhóm đồng nhất. Trên thực tế, họ được chia thành hai cực rõ rệt. Ở một đầu là nhóm đông đảo nhất – những người coi rượu vang chỉ như một cách thưởng thức đồ uống có cồn giá rẻ, dễ uống, và hoàn toàn có thể thay thế bằng hard seltzer, cocktail pha sẵn hoặc thậm chí là cần sa, miễn là rẻ và vui.
Ở đầu kia là nhóm nhỏ hơn nhưng trung thành – những người thực sự yêu rượu, quan tâm đến nguồn gốc, giống nho, niên vụ và câu chuyện đằng sau mỗi chai. Dù chịu ảnh hưởng bởi kinh tế, họ vẫn duy trì thói quen mua sắm và sẵn sàng chi nhiều hơn cho chất lượng.
Giữa hai cực này là hàng loạt nhóm khác nhau, nhưng nhìn chung, người tiêu dùng hoặc coi rượu vang là niềm đam mê, hoặc chỉ là công cụ giải trí mang tính tiện lợi.
Sự phân đôi trong sản xuất
Ngành rượu vang thế giới là bức tranh đa dạng gồm các tập đoàn đa quốc gia, doanh nghiệp quy mô lớn và hàng nghìn cơ sở gia đình nhỏ – tỷ lệ cao hơn bất kỳ loại đồ uống có cồn nào khác. Mỗi nhóm có mối quan tâm và khó khăn riêng.
Các tập đoàn lớn như LVMH – chủ sở hữu của Cheval Blanc và Dom Pérignon – có tiềm lực tài chính mạnh, cơ cấu đa dạng và ít bị tổn thương trước biến động kinh tế. Trong khi đó, các cơ sở nhỏ, thường là doanh nghiệp gia đình, lại là “xương sống” của kinh tế rượu vang toàn cầu. Họ là người gìn giữ truyền thống, đồng thời là lực lượng sáng tạo không ngừng, tạo nên sự phong phú và chiều sâu cho ngành.
Phong trào “rượu tự nhiên” trong 25 năm qua chính là minh chứng cho sức sáng tạo này. Đó là cuộc nổi dậy của những nhà làm rượu nhỏ, những người khẳng định rằng rượu vang là sản phẩm nông nghiệp, không phải hàng công nghiệp. Chính họ giúp người tiêu dùng hiểu rượu vang như một phần của đất, của con người.
Dù rượu có thể được sản xuất hàng loạt với chi phí thấp, những ai thực sự trân trọng giá trị ẩm thực vẫn sẵn sàng chi trả thêm cho những chai rượu có linh hồn.
Khủng hoảng kinh tế và hệ lụy
Người tiêu dùng uống ít nhưng “uống tốt hơn”
Thống kê cho thấy lượng tiêu thụ rượu vang giá rẻ giảm mạnh nhất, trong khi rượu cao cấp vẫn duy trì ổn định. Đây là xu hướng kéo dài hàng thập kỷ: người tiêu dùng chọn uống ít hơn nhưng chọn lọc hơn.
Một nguyên nhân đáng kể là yếu tố sức khỏe. Cảnh báo y tế về tác hại của đồ uống có cồn khiến nhiều người dè dặt. Dẫu vậy, uống rượu vang điều độ, kết hợp lối sống lành mạnh vẫn được xem là chấp nhận được. Với nhiều người, một ly vang mỗi ngày không chỉ là thói quen, mà là niềm vui nhỏ trong cuộc sống.
Chi phí sản xuất và sự bất bình đẳng
Sản xuất rượu vang tốt, với quy trình canh tác bền vững, tốn kém hơn nhiều so với các dòng vang công nghiệp giá rẻ. Do đó, những thương hiệu rượu vang đại trà trong siêu thị – vốn ít giá trị văn hóa – đang chịu thiệt hại nặng nề nhất.
Tuy nhiên, các nhà sản xuất rượu vang có giá trị thực – gắn với vùng đất, con người và truyền thống – cũng không miễn nhiễm trước khó khăn. Biến đổi khí hậu, với những đợt cháy rừng, bão đá hay sương muối mùa xuân, đang hủy hoại mùa màng và khiến họ tổn thất nặng nề. Những doanh nghiệp nhỏ này không có đủ nguồn lực để chống chịu các khủng hoảng nối tiếp. Khi cộng thêm thuế quan và cảnh báo sức khỏe, tình hình càng trầm trọng hơn.
Con đường tái sinh: Những hướng đi cho ngành rượu vang
Ngành rượu vang không thể trông chờ vào những chiến dịch quảng bá đại chúng kiểu “Got Milk?” hay “Where’s the Beef?”. Cấu trúc phân mảnh của ngành, với hàng vạn cơ sở nhỏ lẻ, khiến việc hành động thống nhất gần như bất khả thi. Thêm vào đó, quy định pháp lý giới hạn việc quảng bá đồ uống có cồn.
Tuy nhiên, vẫn có những bước đi cụ thể có thể giúp ngành duy trì sức sống lâu dài.
1. Tinh giản sản xuất và tái cơ cấu thị trường
Tại Mỹ, sản lượng rượu vang hiện vượt xa nhu cầu tiêu thụ. Sau nhiều thập kỷ tăng trưởng, mức tiêu thụ giảm đều từ năm 2018, ngoại trừ giai đoạn ngắn ngủi của đại dịch COVID-19.
Hệ quả tất yếu là thị trường phải trải qua giai đoạn “thanh lọc” đau đớn – tương tự châu Âu những năm gần đây, khi nhiều vùng trồng nho lịch sử từng cung cấp rượu uống hằng ngày giờ đã mất thị trường. Không ít công ty đại chúng phải bán thương hiệu hoặc tuyên bố phá sản.
Với các nhà sản xuất nhỏ, tình hình ít bi quan hơn. Dù người tiêu dùng có thể uống ít đi, nhóm khách hàng trung thành vẫn coi rượu vang là niềm đam mê. Các doanh nghiệp này có thể giảm nhẹ sản lượng nhưng nên tập trung vào canh tác có trách nhiệm, sản xuất những chai vang trung thực, không cầu kỳ. Chính những sản phẩm như vậy mới có thể trường tồn.
2. Giảm giá thành – yếu tố sống còn
Một thực tế đáng báo động: thế hệ trẻ không còn mua rượu vang ở mức như cha mẹ họ. Nguyên nhân chính là giá quá cao, đặc biệt tại Mỹ. Chi phí sản xuất tại California đắt đỏ hơn châu Âu, và các mức thuế quan mới chỉ khiến tình hình tệ hơn.
Trong khi người trẻ sẵn sàng chi 10–15 USD cho một ly cocktail, họ hiếm khi bỏ ra 20 USD cho một ly rượu vang trong nhà hàng, hay 50–100 USD cho một chai trong cửa hàng. Nếu không điều chỉnh, rượu vang sẽ tự loại mình khỏi danh sách lựa chọn của khách hàng trẻ.
Các nhà trồng nho và sản xuất cần tìm cách sáng tạo để giảm chi phí mà vẫn duy trì chất lượng. Tại California, những thương hiệu như Broc Cellars, Matthiasson, Hobo Wine Company hay Monte Rio giới thiệu các dòng rượu giá rẻ hơn nhưng vẫn giữ tiêu chuẩn cao. Những chai vang sôi động, nhiều sức sống trong tầm giá 20–30 USD tại cửa hàng, hoặc 10–15 USD/ly ở nhà hàng, sẽ giúp khơi lại niềm hứng thú của người tiêu dùng trẻ.
Bên cạnh đó, nhà hàng và nhà bán lẻ cũng phải có trách nhiệm. Nếu chỉ tập trung phục vụ giới thượng lưu, ngành sẽ tự bóp nghẹt mình. Mở rộng đối tượng khách hàng bằng cách điều chỉnh mức giá hợp lý sẽ giúp duy trì lượng tiêu thụ ổn định hơn.
3. Gạt bỏ tính “hàn lâm” – khiến rượu vang trở nên thân thiện
Điều khiến rượu vang trở nên xa cách không phải là hương vị, mà là cách ngành giới thiệu sản phẩm. Nhiều quán bar rượu Mỹ từng thất bại vì cố “giáo dục” khách hàng – trong khi điều họ muốn chỉ là thư giãn.
Không ai cần hiểu nguyên lý hoạt động của guitar điện trước khi nghe nhạc rock. Với rượu vang cũng vậy: những ai muốn học sẽ tự tìm đến. Các quán rượu thành công như Frog ở Brooklyn hay Easy Does It ở Chicago hiểu rõ điều này. Họ cung cấp thông tin khi khách hỏi, nhưng không bao giờ áp đặt kiến thức. Chính nơi đó, bạn sẽ thấy những nhóm khách trẻ trung, năng động – những người mà ngành rượu đang khao khát thu hút.
Cốt lõi của việc bán rượu không nằm ở ngôn từ miêu tả phức tạp, mà ở kết nối cảm xúc mà nó mang lại. Rượu vang tượng trưng cho niềm vui, sự chia sẻ, phần thưởng sau một ngày dài, và hương vị của khoảnh khắc. Trước khi nói về terroir hay độ acid, hãy để khách hàng cảm nhận niềm hứng khởi. Sự hiểu biết sâu sắc có thể đến sau, nhưng cảm xúc phải đến trước.
Nhìn về tương lai
Không có giải pháp nào duy nhất có thể “chữa lành” toàn bộ ngành rượu vang. Tuy nhiên, nếu biết tập trung vào những giá trị cốt lõi – sự kết nối, niềm vui, tính nhân văn của sản phẩm – và loại bỏ sự phô trương, ngành rượu có thể lấy lại vị thế đã mất.
Tương lai của rượu vang không chỉ nằm trong chai, mà nằm ở cách nó chạm đến trái tim con người: như một biểu tượng của văn hóa, nghệ thuật và sự tận hưởng. Khi rượu vang được đưa trở lại bàn ăn không phải vì danh tiếng, mà vì hương vị của cuộc sống, đó sẽ là lúc ngành tìm lại sức sống đích thực.
shared via nytimes,
