CEO Southwest Airlines: Vì sao đây là thời điểm thích hợp để tính phí hành lý và ghế ngồi cố định?
09/07/25
Bob Jordan, CEO của Southwest Airlines, đang tiến hành một loạt thay đổi lớn nhằm hiện đại hóa mô hình hoạt động truyền thống, bất chấp sự phản đối từ khách hàng trung thành. Với tầm nhìn dài hạn và kỳ vọng tăng thêm 4 tỷ USD lợi nhuận, ông đang đặt cược vào chiến lược mang tên “sự lựa chọn”.
Khi "tính cách" thương hiệu không còn đủ giữ chân khách
Tại trụ sở của Southwest gần sân bay Dallas Love Field, bảng hiệu màu xanh lá cây chỉ dẫn đến văn phòng CEO Bob Jordan có ghi dòng chữ thân thiện “Bob’s Meet and Greet”. Bên trong, những mô hình máy bay, sách vở và ảnh gia đình được sắp xếp chỉn chu, phản ánh sự gắn bó suốt 37 năm của ông với hãng hàng không giá rẻ này.
Southwest là một trong những biểu tượng hàng không Mỹ từ năm 1971, nổi bật bởi chính sách “Bags Fly Free” (miễn phí hành lý ký gửi), phong cách lên máy bay không phân ghế cố định và dịch vụ thân thiện mang tính “di sản” của người đồng sáng lập Herb Kelleher. Cái tên “LUV” trên sàn chứng khoán và trái tim trong logo đều là những di sản thể hiện triết lý “yêu khách hàng” từ thời kỳ sơ khai của hãng.
Tuy nhiên, trước sức ép từ quỹ đầu tư Elliott Investment Management – đơn vị từng yêu cầu sa thải ông Jordan vì cho rằng Southwest đang “giậm chân tại chỗ” với mô hình lỗi thời – ban lãnh đạo đã quyết định thay đổi. Không chỉ dừng lại ở việc xóa bỏ việc lên máy bay tự do, Southwest bắt đầu tính phí hành lý và triển khai hạng ghế cao cấp, những điều mà trước đây từng bị xem là “phản bội di sản”.
Ông Jordan cho rằng đây là bước đi cần thiết: “Thay đổi luôn khó khăn và mang tính cảm xúc. Nhưng bạn phải theo kịp khách hàng, nếu không một ngày nào đó bạn sẽ bị bỏ lại phía sau”.
“Phí hành lý” và “ghế định danh”: Chiến lược hay sự thoái lui?
Một trong những cú sốc lớn nhất với khách hàng đến vào tháng 3 vừa qua, khi Southwest tuyên bố sẽ chấm dứt chính sách miễn phí hành lý - một biểu tượng của thương hiệu trong suốt nhiều thập kỷ. Trước đó chỉ vài tháng, chính ông Jordan còn khẳng định sẽ không đụng đến chính sách này.
Lý giải cho sự “lật kèo”, ông nói: “Khách hàng ngày nay muốn có nhiều lựa chọn. Sau đại dịch, nhu cầu và mong muốn đã thay đổi rõ rệt. Nếu không theo kịp, sản phẩm của bạn sẽ trở nên không còn hấp dẫn nữa”.
Giờ đây, khách hàng truy cập trang web của Southwest sẽ thấy nhiều loại vé hơn, bao gồm hạng cơ bản với nhiều giới hạn. Tuy nhiên, chỉ cần chi thêm một khoản nhỏ, họ có thể nâng cấp lên hạng cao với ít ràng buộc hơn. Phí hành lý không còn là vấn đề mang tính đạo lý, mà trở thành một tùy chọn thương mại – “có trả thì có dịch vụ”.
Ngoài ra, hãng cũng chuyển sang hình thức ghế ngồi định danh – điều từng bị coi là “phản truyền thống” tại Southwest. Lý do? Quá nhiều trường hợp gia đình không được ngồi cùng nhau, tiếp viên phải “giải quyết tranh cãi” ngay trên cabin. “Nếu ai cũng chen lên để chọn ghế, thì những người đã trả thêm để lên sớm sẽ cảm thấy không công bằng”, ông Jordan nói.
Những thay đổi đó – dù gây tranh cãi – được kỳ vọng sẽ mang về thêm 4 tỷ USD lợi nhuận cho hãng. Giá cổ phiếu Southwest tăng sau khi chiến lược này được công bố, chấm dứt căng thẳng với Elliott.
Giữ bản sắc nhưng không bảo thủ
Nhiều khách hàng trung thành cảm thấy Southwest đang từ bỏ những điều từng khiến hãng trở nên khác biệt. Nhưng ông Jordan phản bác: “Cốt lõi Southwest vẫn khác biệt. Các hãng hàng không khác mất hàng thập kỷ để làm điều này. Chúng tôi chỉ cần vài tháng”.
Dù có thêm dịch vụ cao cấp, ông khẳng định Southwest không quay lưng với những người nhạy cảm về giá: “Bạn vẫn sẽ tìm thấy giá vé rẻ tuyệt vời ở Southwest. Chúng tôi không từ bỏ ai cả”.
Theo ông, một chiến lược hiệu quả phải cân bằng giữa lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông. Nếu liên tục nói “không” với đổi mới, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng trở nên lỗi thời.
Áp lực từ Elliott không phải là nguyên nhân chính
Khi được hỏi liệu có phải áp lực từ Elliott là nguyên nhân chính dẫn đến thay đổi, ông Jordan phủ nhận. “Ngày 26/9/2024, chúng tôi đã tổ chức Ngày nhà đầu tư, công bố hàng loạt cải tổ: ghế ngồi định danh, hạng vé có thêm chỗ để chân, v.v. Mọi thứ đều đã được chuẩn bị từ trước Elliott. Họ là cổ đông lớn, nhưng chỉ là một trong nhiều người”.
Ông cũng chia sẻ, trải qua khủng hoảng như vậy giúp bản thân học được nhiều điều: “Tôi thực sự thích những giai đoạn điên rồ, vì bạn học hỏi và giải quyết vấn đề. Giờ tôi quyết đoán hơn, hành động nhanh hơn”.
Ký ức về thời Herb Kelleher và triết lý cốt lõi
Gia nhập Southwest từ năm 1988, Jordan vẫn nhớ lần gặp đầu tiên với Kelleher – người sáng lập huyền thoại của hãng. Khi đó, Southwest chỉ có khoảng 7.000 nhân viên. “Doanh thu cả năm lúc tôi vào làm, giờ hãng đạt được chỉ trong 5 ngày”.
Liệu Kelleher có ủng hộ thay đổi hiện tại? Jordan khẳng định: “Herb luôn nói: ‘Nếu không thay đổi, bạn sẽ chết’. Ông ấy không tạo ra Southwest để duy trì ghế tự do hay thẻ nhựa lên máy bay. Đó chỉ là hệ quả của việc muốn hiệu quả.”
Thực tế, nhiều lần chính Kelleher từng tuyên bố “sẽ không bao giờ có chương trình khách hàng thân thiết” hay “sẽ không vào các sân bay lớn như LaGuardia”, nhưng rồi Southwest vẫn làm – vì cần thiết.
Những chuyển động của thị trường và hành vi tiêu dùng mới
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu bất ổn – từ lạm phát đến chính sách thuế – Southwest cũng cảm nhận được ảnh hưởng. “Chúng tôi thấy nhu cầu giảm vào đầu tháng 2, rồi tiếp tục trong tháng 3 và tháng 4. Giờ thì lượng đặt vé đã ổn định, nhưng ở mức thấp hơn.”
Ông cũng nhận thấy sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng: “Người dân chờ đến sát ngày mới quyết định. Mùa hè năm nay có rất nhiều vé giảm giá, điều hiếm gặp vì đây vốn là mùa cao điểm. Điều đó cho thấy khách hàng đang do dự”.
Trí tuệ nhân tạo: Công cụ cho vận hành thông minh
Southwest hiện đang ứng dụng AI để xử lý bài toán hành lý – vấn đề được cho là sẽ phát sinh nhiều hơn sau khi hãng bắt đầu thu phí. Việc hành khách buộc phải gửi thêm hành lý tại cổng vì thiếu chỗ chứa trên cabin đang trở thành vấn đề.
“Chúng tôi đang sử dụng AI để dự đoán số lượng túi sẽ phải gửi tại cổng, giúp nhân viên chủ động xử lý sớm. Công cụ này rất chính xác”, Jordan chia sẻ.
Chân dung một CEO "đồng hành" cùng nhân viên
Dù là CEO, Jordan không thích mặc vest. Ông chọn áo polo hoặc áo gile để dễ “xuống sân bay, bốc hành lý cùng nhân viên”. Trên các chuyến bay, ông thường ngồi ghế lối đi để có thể đứng dậy, nói chuyện với tiếp viên, nhặt rác hoặc vào buồng lái trò chuyện với phi công.
Là người học ngành khoa học máy tính và có bằng MBA, từng mơ làm phi hành gia, Jordan không chỉ điều hành Southwest từ văn phòng mà còn đồng hành thực tế với đội ngũ dưới mặt đất. Khi được hỏi về cách ký email, ông trả lời đơn giản: “Luv, Bob”.
shared via nytimes,
