Vị CEO mà các CEO khác tìm đến để xin lời khuyên
25/06/25
 |
| Ông Stoute làm việc trong nhiều lĩnh vực giải trí, công nghệ và chính trị, và ông đã từng làm việc với Beyoncé, Lady Gaga, Nas, McDonald’s, Beats by Dre và Meta. Ảnh: George Etheredge |
Người kết nối giữa kinh doanh và văn hóa đại chúng
Vai trò của Steve Stoute ở điểm giao thoa giữa kinh doanh và văn hóa đại chúng đã mang lại cho ông rất nhiều người bạn quyền lực.
Steve Stoute nhận được vô số cuộc gọi – từ các doanh nhân trình bày ý tưởng khởi nghiệp, các CEO đồng cấp tìm kiếm lời khuyên, cho đến cả Jay-Z.
Một chức danh đơn lẻ không thể mô tả đầy đủ những gì ông Stoute, năm nay 54 tuổi, đang làm. Thực tế, ông có nhiều chức danh: giám đốc điều hành kiêm nhà sáng lập của UnitedMasters – một công ty phân phối âm nhạc, và Translation – một công ty quảng cáo. Nhưng ngay cả những chức danh này cũng không thể phản ánh hết phạm vi ảnh hưởng của ông trong các lĩnh vực giải trí, quảng cáo, công nghệ và chính trị.
Nhiều nhân vật quyền lực – bao gồm Adam Silver, Ủy viên Liên đoàn Bóng rổ Nhà nghề Mỹ (NBA); Lorraine Twohill, giám đốc marketing của Google; và Jared Kushner, nhà đầu tư kiêm con rể của tổng thống Mỹ – đều tìm đến cựu giám đốc hãng thu âm này để được tư vấn về những vấn đề như bước đi kinh doanh tiếp theo, cách điều hướng môi trường chính trị hiện nay hoặc dự đoán hướng đi tiếp theo của văn hóa đại chúng.
Ông đã đến được vị trí này như thế nào? Ông liệt kê những hợp đồng thu âm và các chiến dịch quảng cáo mà mình đã thực hiện trong suốt nhiều năm qua cùng Beyoncé, Enrique Iglesias, Lady Gaga, Mary J. Blige và Nas. Các khách hàng hiện tại của ông bao gồm McDonald’s, Beats by Dre và Meta.
Vào một buổi chiều gần đây tại Sadelle’s – một nhà hàng nằm trong khu Coconut Grove của Miami mà ông Stoute là một trong những nhà đầu tư – gần chục người đã ghé bàn ông để chào hỏi và cập nhật cho ông về những gì đang diễn ra trong cuộc sống của họ.
Trong số đó có Francis Suarez, thị trưởng thành phố Miami. “Ông ấy là người mà những người có vị thế quan trọng dựa vào để xin lời khuyên và định hướng,” ông Suarez nói. “Tôi nghĩ điều đó là minh chứng cho những gì ông ấy đã đạt được,” ông nói thêm, “và cho cả tính cách của ông ấy nữa.”
Góc nhìn tư vấn và thái độ với truyền thông
Gần đây mọi người thường hỏi ông điều gì nhất?
Rất nhiều người trong mạng lưới của tôi có mối quan hệ rất gần với các nhà hoạch định chính sách tại Washington D.C. Họ muốn nắm bắt cảm nhận của tôi. Họ muốn cảm được “mùi vị” từ trực giác của tôi.
Nhiều người thành công thường bị bao quanh bởi những người không dám nói sự thật với họ. Điều nổi bật nhất ở tôi là tôi nói sự thật. Điều quan trọng thứ hai là tôi có một mức độ trí tuệ nhất định, sự từng trải thực tế, hiểu biết đường phố, hay bất kỳ yếu tố nào đi nữa. Nhưng yếu tố đầu tiên vẫn là sự thật.
Vậy ông đang tư vấn gì cho các khách hàng doanh nghiệp?
Phần lớn lời khuyên mà tôi đưa ra cho khách hàng hiện nay xoay quanh ý tưởng không phản ứng thái quá với bất kỳ điều gì trong chu kỳ truyền thông.
Những điều từng chỉ là “chuyện riêng của giới mọt công nghệ ở Silicon Valley” thì giờ đây đã trở nên phổ biến theo thời gian thực. Nghe này – dù tôi tin rằng rất nhiều công nghệ là hữu ích đối với kinh doanh – tôi cho rằng việc cố gắng hiểu công nghệ ấy và phản ứng vội vã theo những gì truyền thông nói, chỉ để làm hài lòng sếp hoặc để tỏ ra rằng bạn “nắm bắt nhanh,” thì thường là đang tự tạo áp lực trong khi không dành đủ thời gian để hiểu nó thật sự.
Điều đó cũng bao gồm cả trí tuệ nhân tạo (AI) hiện nay. Người ta nói rằng AI sẽ chiếm lĩnh ngành quảng cáo, AI sẽ thống trị âm nhạc. Tôi thì chỉ muốn nói rằng: “Các anh em à, hãy chờ một chút đã.”
Steve Stoute cho rằng nhiều người thành công ngày nay thường bị bao quanh bởi những người không dám nói sự thật với họ. “Điểm mạnh số một của tôi là tôi luôn nói thật,” ông chia sẻ. “Thứ hai là tôi có một mức độ trí tuệ nhất định – có thể là kinh nghiệm, sự từng trải, hay hiểu biết đường phố. Nhưng trước hết vẫn là sự thật.”
Với các khách hàng doanh nghiệp, ông Stoute cho biết lời khuyên chính ông đưa ra là không nên phản ứng thái quá với bất kỳ sự kiện nào trong chu kỳ truyền thông. “Những thứ trước đây chỉ là mối quan tâm của dân nerd ở Silicon Valley thì nay đã trở thành xu hướng phổ biến theo thời gian thực. Nghe này, tôi tin rằng công nghệ mang lại nhiều lợi ích cho kinh doanh. Nhưng cố gắng hiểu và phản ứng lại với những gì truyền thông nói – chỉ để làm hài lòng sếp hoặc để tỏ ra là mình hiểu chuyện – đòi hỏi nhiều thời gian hơn mức mà bạn đang tự cho phép mình.”
Ông dẫn chứng cụ thể với trí tuệ nhân tạo (AI): “Người ta nói AI sẽ thống trị ngành quảng cáo, AI sẽ chiếm lĩnh ngành âm nhạc. Tôi thì chỉ nói, ‘Mọi người ơi, khoan đã. Hãy đợi một chút.’”
Ranh giới giữa thương hiệu và chính trị
Khi được hỏi có điều gì ông khuyên khách hàng nên tránh, ông không ngần ngại: “Tôi bảo các người nổi tiếng nên rút khỏi chính trị, thật sự đấy.”
Ông thừa nhận rằng các thương hiệu tiêu dùng – những đơn vị ông thường xuyên hợp tác – đang ở tuyến đầu của những vấn đề dễ bị chính trị hóa. Nhưng ông cũng nhận thấy rằng nhiều thương hiệu đã và đang tránh né việc bị kéo vào những cuộc tranh luận đó. “Tôi không nghĩ rằng nước sốt cà chua, đồ gia vị, dao cạo râu hay sản phẩm chăm sóc da lại bị cuốn vào chuyện chính trị.”
Năm nay được xem là thời điểm bước ngoặt, khi ngày càng nhiều công ty không còn muốn thể hiện rõ ràng quan điểm về D.E.I. (đa dạng, công bằng, hòa nhập) hoặc thực hiện quảng cáo nhắm đến một nhóm cụ thể nào đó. Tuy nhiên, ông Stoute khẳng định ông và các công ty của mình không cần phải điều chỉnh gì.
“Tại UnitedMasters, chúng tôi phát hành mọi thể loại nhạc: nhạc đồng quê, nhạc Tây Ban Nha, nhạc Thiên Chúa giáo, nhạc rap. Nhạc đến từ Mỹ, Nam Mỹ, châu Phi, Hàn Quốc. Chúng tôi hoạt động trong ngành âm nhạc – chứ không phải trong ngành âm nhạc da trắng hay âm nhạc da đen.”
“Tại Translation, chúng tôi là một công ty giải pháp sáng tạo. Chúng tôi đại diện cho NBA, Lego, Meta. Khách hàng của chúng tôi rất đa dạng. Nhưng chúng tôi không tập trung toàn bộ nỗ lực vào việc làm sao để người da đen mua hàng. Chúng tôi tiếp thị dựa trên hệ giá trị. Dù bạn là người da trắng, da đen, gốc Tây Ban Nha hay bất kỳ ai, nếu bạn đồng cảm với giá trị ấy, thì chúng tôi sẽ nói chuyện với bạn.”
Ứng phó với bất ổn kinh tế và giá trị không đổi
Nói về các yếu tố kinh tế vĩ mô, ông cho rằng sự bất định xung quanh thuế quan đang ảnh hưởng đến rất nhiều doanh nghiệp và đối tác mà ông hợp tác cùng. Trung Quốc là thị trường lớn của NBA, nên điều đó ảnh hưởng trực tiếp. Apple là một nhà đầu tư và đối tác của UnitedMasters – và Apple sản xuất sản phẩm tại Trung Quốc. “Đó là một vấn đề,” ông thừa nhận. “Chúng tôi cũng có khách hàng là các ngân hàng. Câu hỏi đặt ra là: điều này ảnh hưởng đến lãi suất và tín dụng ra sao?”
Khi đối mặt với những thời điểm nhiều biến động như vậy, ông nói: “Tôi phải trò chuyện rất nhiều với khách hàng để thực sự hiểu điều gì đang khiến họ mất ngủ. Nghe thì sáo rỗng, nhưng điều quan trọng là: phần nào của vấn đề đang khiến họ lo lắng nhất?”
Bởi vì sự bất định tạo ra biến động, và biến động thì ảnh hưởng đến khả năng dự báo, lập ngân sách, định giá và năng suất. “Bạn lập kế hoạch thế nào khi mọi thứ đều bất định? Bạn không có được một góc nhìn rõ ràng về những gì cần làm – vì bạn không biết mình đang tối ưu cho điều gì.”
Trả lời cho câu hỏi về gia đình, ông Stoute chia sẻ rằng mình lớn lên ở khu Queens, New York, trong một gia đình có cha mẹ là người Trinidad. “Tôi học được ba điều quan trọng và mang theo suốt đời: đạo đức làm việc, nguyên tắc sống, và sự ngăn nắp, sạch sẽ.”
“Giá trị có giá trị,” ông nhấn mạnh. “Bạn cần có những người xung quanh bạn là những người có nguyên tắc. Họ kiên định với quan điểm, không thay đổi chỉ vì tiền hay vì tiện lợi. Tôi học được điều đó từ bố mẹ mình. Thế giới có thể thay đổi, nhưng ba điều ấy thì không.”
“Tôi mang theo mình suốt đời ba điều: đạo đức nghề nghiệp, nguyên tắc sống và sự ngăn nắp.”
“Giá trị có giá trị.” Stoute nói. “Bạn nên có những người xung quanh là những người sống có nguyên tắc. Họ kiên định với quan điểm, không thay đổi vì tiện lợi hay vì tiền bạc. Tôi học điều đó từ bố mẹ mình. Thế giới đã thay đổi, và một số điều họ từng nói giờ có thể không còn hợp thời – nhưng ba điều đó thì vẫn nguyên vẹn.”
Hành trình từ âm nhạc đến quảng cáo và bước ngoặt McDonald’s
Cha mẹ ông làm nghề gì?
“Cha tôi làm việc trên tàu. Ông là kỹ sư hàng hải, và còn làm thêm nhiều việc vặt khác. Mẹ tôi bắt đầu là người giúp việc, sau đó làm y tá phụ, rồi trở thành y tá chính thức và cuối cùng leo lên các vị trí quản lý trong ngành điều dưỡng. Bà đã vươn lên từ con số không.”
Ông thành lập công ty quảng cáo của mình vào năm 2004. Khi đó, phần lớn công việc là giúp các thương hiệu Fortune 500 tiếp cận và ‘dịch’ văn hóa đường phố. Theo ông, hip-hop giờ còn là một thế lực văn hóa như trước không?
“Tôi luôn tin rằng hip-hop – rõ ràng là tôi đã viết cả một cuốn sách về chủ đề này – đóng vai trò rất quan trọng trong rất nhiều yếu tố thúc đẩy văn hóa. Dứt khoát như vậy. Và tôi cũng nghĩ rằng hip-hop vẫn còn nguyên sức ảnh hưởng như trước, thậm chí còn hơn.”
“Khi nghĩ về ảnh hưởng của hip-hop, đừng chỉ nghĩ đến doanh số âm nhạc. Hip-hop là thời trang đường phố. Hip-hop là Pharrell thiết kế cho Louis Vuitton. Hip-hop là Jay-Z – một tỷ phú. Tất cả đều là hip-hop.”
Ông chuyển sang lĩnh vực quảng cáo sau một sự nghiệp thành công trong ngành âm nhạc. Trong quá trình chuyển đổi đó, ông đã học được gì về bản thân mình?
“Tôi học được rằng can đảm là một nguyên tắc sống mà tôi thừa hưởng từ bố mẹ. Ý tưởng về việc ‘sợ hãi’ làm tôi… sợ. Tôi nhận ra điều đó về chính mình. Tôi không hề biết gì về ngành quảng cáo. Nhưng tôi không hề nao núng vì điều đó.”
Khi bước vào thế giới quảng cáo, ông đã giành được McDonald’s làm khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch ‘I’m Lovin’ It’. Ông đã làm điều đó như thế nào?
“Vào thời điểm đó, năm 2004, đội ngũ điều hành McDonald’s đang gặp khó. Họ biết họ cần làm điều gì đó đột phá. Những gì biểu tượng Golden Arches (vòm vàng của McDonald’s) đại diện khi ấy cần được hiện đại hóa.”
Ông đã đóng vai trò gì cụ thể trong chiến dịch đó?
“Tất cả các agency đại diện cho McDonald’s đều được mời tham gia cuộc họp, ngồi quanh một chiếc bàn. Số lượng người mỗi agency được phép đưa vào bàn họp tương đương với quy mô hợp đồng mà họ có với McDonald’s. Ai có hợp đồng lớn hơn thì có nhiều người hơn – ví dụ, năm người.
Còn tôi thì chỉ có… một mình.”
“Câu hỏi trung tâm được đặt ra là: tại sao lại có quá nhiều khẩu hiệu khác nhau trên toàn thế giới? Tại sao ở Mỹ thì là ‘smile’, ở châu Á thì là ‘happy’, ở Đức thì là ‘joy’? Khi họ lần lượt hỏi từng người trong phòng, ai cũng trả lời rằng: không thể có một khẩu hiệu phù hợp với tất cả mọi người vì rào cản ngôn ngữ và dịch thuật.
Đến lượt tôi, tôi không đồng ý.”
“Nếu tôi nói ‘Tôi yêu bạn’, thì câu đó có thể hiểu được ở mọi nơi trên thế giới.” Steve Stoute nói. “Chính từ suy nghĩ đó, tôi đào sâu hơn vào ý tưởng và mời Pharrell, Pusha T và Justin Timberlake tham gia vào quá trình sáng tạo – và đó là cách khẩu hiệu ‘I’m Lovin’ It’ ra đời.”
“Trên thực tế, đó là kết quả của một nỗ lực hợp tác giữa chúng tôi và các công ty sáng tạo khác cùng làm việc với McDonald’s. Nhưng ý tưởng mấu chốt xuất phát từ chính cuộc họp đó.”
Tiếp cận văn hóa đương đại và triết lý lãnh đạo
Hiện giờ ông lại đang làm việc với McDonald’s. Vậy câu hỏi cốt lõi hiện tại là gì?
“Hiện nay, có một làn sóng mới xung quanh cộng đồng người Mỹ gốc Phi hiện đại. Họ đang tiến lên mạnh mẽ: thành công, nhiều khát vọng, nhiều giấc mơ – và không ngần ngại thể hiện điều đó. Theo tôi, cách bạn truyền thông đến lối tư duy hiện đại này, đến văn hóa và cộng đồng người Mỹ gốc Phi ngày nay, đã rất khác.”
“Tôi nghĩ chúng tôi là những người hiểu điều đó nhất. Với UnitedMasters, chúng tôi có nghệ sĩ, dữ liệu và sự thấu hiểu về văn hóa tiêu dùng, văn hóa giới trẻ, và mối liên hệ giữa âm nhạc và thể thao với quyết định tiêu dùng.”
“Tôi nghĩ McDonald’s chỉ đơn giản là muốn có được một chút ‘gia vị’ từ chúng tôi.”
Khi ông xuất hiện trong chuyên mục này năm 2012, ông từng nói rằng mình yêu cầu nhân viên ký một bản hiến chương về giá trị. Những giá trị đó đến nay có thay đổi không?
“Tôi không nghĩ các giá trị cốt lõi đó đã thay đổi kể từ khi tôi thành lập công ty năm 2004. Giờ tôi không yêu cầu ai ký gì nữa. Chúng tôi tập trung vào sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty, như việc giúp mọi người hiểu nhau, biết đặt câu hỏi và tôn trọng nhau.”
“Điều tôi nhận ra là, khi mọi người không còn làm việc trong cùng một không gian vật lý, thì Zoom cho phép họ né tránh xung đột. Bất cứ khi nào có tình huống dẫn đến xung đột, họ có thể lảng tránh vì không phải đối mặt trực tiếp.”
“Việc giúp mọi người thoải mái đối diện với sự khác biệt, theo cách tôn trọng nhau, là một giá trị vô cùng quan trọng. Bởi vì tôi muốn mọi người chấp nhận rằng bất đồng quan điểm là điều hoàn toàn ổn.”
“Nếu không có xung đột, thì chắc chắn có điều gì đó đang không ổn.”
Vậy ông làm gì để khiến nhân viên đối diện với mâu thuẫn?
“Bằng cách thường xuyên nói về nó. Cũng như tôi hay nói về tiền thưởng, bảo hiểm y tế, thành công hay thất bại – chúng tôi cũng nói về xung đột. Nếu căng thẳng bị bỏ qua, công ty sẽ không bao giờ đạt đến tiềm năng tối đa.”
Làm sao để ông giữ mọi thứ trong trạng thái cân bằng khi biết rằng không phải ai cũng đồng thuận?
“Cốt lõi của công ty chúng tôi là sự hội tụ giữa văn hóa, công nghệ và nghệ thuật kể chuyện. Nhân viên cần giỏi ít nhất hai trong ba yếu tố này, vì đó chính là bí quyết để thay đổi ngành nghề hay phá vỡ những thế lực đang chi phối thị trường. Đó là sức mạnh của việc kể chuyện, sử dụng công nghệ để nhân rộng, và khả năng kết nối – hòa nhịp – với văn hóa.”
“Hãy hình dung những mẫu hình lý tưởng: một kỹ sư công nghệ đến từ Silicon Valley, một chàng trai trẻ đến từ Brooklyn hoặc Harlem với sự thấu hiểu văn hóa sâu sắc, và một nhà biên kịch đến từ Los Angeles. Khi làm việc cùng nhau, chắc chắn sẽ có nhiều góc nhìn xung đột. Nếu trong ADN của công ty không có khả năng giải quyết xung đột, thì chúng tôi sẽ không thể vận hành một cách tối ưu.”
Phần hỏi nhanh - Chân dung cá nhân
Ông học được gì từ các nhân viên trẻ nhất của công ty?
“Rằng chúng tôi phản ứng chưa đủ nhanh trên mạng xã hội.”
Ông có dùng AI không? Nếu có, câu hỏi gần nhất ông hỏi là gì?
“Tôi dùng AI để tìm kiếm. Câu gần nhất tôi hỏi là về việc quy đổi tiền tệ.”
Hiện giờ ông đang tìm hiểu điều gì?
“Tương lai của kinh tế học trong ngành podcast.”
Podcast yêu thích của ông là gì?
“Club Shay Shay của Shannon Sharpe.”
Mẹo chống jet lag hiệu quả nhất của ông là gì?
“Tắm nước lạnh.”
Nhìn lại, có quyết định nào ông muốn làm khác đi không?
“Không. Tôi sống ở hiện tại.”
Ông ngủ bao nhiêu tiếng và vào lúc nào?
“Năm tiếng. Từ 2 giờ đến 7 giờ sáng.”
Ông thường kết thúc email bằng cụm từ gì?
“Much respect.” (Vô cùng kính trọng.)
shared via nytimes,
