MUJI giữa làn sóng tiêu dùng hạ cấp: Khi triết lý tối giản trở thành gánh nặng tại Trung Quốc
27/10/25
Biểu tượng “tối giản mà sang” một thời
Một thập kỷ trước, MUJI từng là biểu tượng của lối sống tối giản và tinh tế giữa các đô thị Trung Quốc đang bùng nổ tiêu dùng. Những cửa hàng tràn ngập sắc trắng, hương gỗ nhè nhẹ và các sản phẩm tưởng chừng bình thường nhưng thấm đẫm triết lý “ít mà đủ” khiến giới trẻ trung lưu say mê.
Thế nhưng năm 2025, hình ảnh ấy đang dần phai nhạt. MUJI, thương hiệu Nhật Bản từng được xem là “bậc thầy” của thiết kế giản đơn, đang phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt: người tiêu dùng Trung Quốc không còn sẵn sàng trả giá cao cho sự tối giản.
Theo truyền thông Trung Quốc, MUJI đóng cửa hàng loạt chi nhánh tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Chiết Giang, Tế Nam, Vũ Hán và Trường Sa trong năm 2025. Dù công ty khẳng định đây là bước “tái cấu trúc chiến lược” nhằm tối ưu hiệu quả hoạt động, thực tế cho thấy thương hiệu đang mất dần chỗ đứng tại thị trường từng là niềm hy vọng lớn nhất.
MUJI cho biết vẫn đặt mục tiêu mở 40 cửa hàng mới mỗi năm, với 15 cửa hàng khai trương kể từ tháng 3/2025. Tuy nhiên, sự giằng co giữa mở và đóng, giữa duy trì hình ảnh và thích nghi với thị trường, đang phơi bày một vấn đề sâu hơn: triết lý tối giản của MUJI không còn “đáng tiền” trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc.
Khi triết lý “ít mà đủ” không còn hấp dẫn
Ngay từ khi bước chân vào Trung Quốc, MUJI chọn vị thế “đơn giản mà sang” - phục vụ tầng lớp trung lưu đang đi tìm sự tinh tế trong tiêu dùng. Các sản phẩm mang phong cách Nhật Bản được xem là khác biệt, tinh tế và biểu tượng của gu thẩm mỹ hiện đại.
Nhưng khi nền kinh tế chậm lại, người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc giá trị thực. Một chiếc áo phông trơn của MUJI có giá gấp đôi hàng nội địa, hay một chiếc hộp nhựa trong suốt cũng đắt hơn nhiều so với các thương hiệu Trung Quốc. Những thứ từng được xem là “thanh lịch” giờ bị đánh giá là “đắt đỏ không cần thiết”.
Tại Nhật Bản, MUJI được định vị là thương hiệu cung cấp sản phẩm thiết yếu với mức giá hợp lý. Nhưng khi bước vào Trung Quốc, thương hiệu lại chọn mô hình “boutique store” – cao cấp hơn, giá bán cao hơn đáng kể so với thị trường nội địa. Kết quả là trong mắt người tiêu dùng, MUJI mất đi bản sắc “tối giản thực dụng” để trở thành “tối giản xa xỉ”.
Dù MUJI nhiều lần điều chỉnh giá - hơn chục lần trong vài năm gần đây - người tiêu dùng vẫn phàn nàn thương hiệu quá đắt so với chất lượng. Trong bối cảnh kinh tế hậu đại dịch phục hồi chậm, tâm lý “thắt chặt hầu bao” khiến giá cả trở thành yếu tố quyết định.
Xu hướng “consumption downgrading” - tiêu dùng hạ cấp đang lan rộng ở Trung Quốc. Người dân ưu tiên các sản phẩm có giá trị sử dụng cao và giá thành hợp lý. Điều đó khiến MUJI, với giá bán cao hơn 30–50% so với hàng nội địa, trở thành biểu tượng của sự “xa rời thực tế”.
Bị sao chép, bị vượt mặt
Triết lý “no-brand” của MUJI - không logo, không phô trương - từng là tuyên ngôn của phong cách sống mới. Tuy nhiên, chính điều đó lại khiến thương hiệu dễ bị sao chép.
Trong vài năm gần đây, hàng loạt thương hiệu nội địa như Miniso, NetEase Yanxuan hay Xiaomi Youpin mọc lên, sao chép gần như toàn bộ tinh thần thẩm mỹ của MUJI – từ thiết kế cửa hàng, cách trưng bày cho đến bao bì sản phẩm. Họ cung cấp những món hàng tương tự nhưng rẻ hơn gấp nhiều lần, nhờ tận dụng chuỗi cung ứng khổng lồ và chi phí sản xuất thấp tại Trung Quốc.
Nếu như trước đây, MUJI là đại diện cho “chủ nghĩa tối giản Nhật Bản”, thì giờ đây phong cách đó trở thành “chuẩn mực phổ thông” dễ dàng được sao chép. Miniso thậm chí còn bị gọi là “MUJI giá rẻ” và điều đáng nói là người tiêu dùng không còn thấy sự khác biệt lớn giữa hai cái tên.
Các thương hiệu nội địa cũng hiểu người tiêu dùng Trung Quốc hơn. Họ sản xuất nhanh, cập nhật xu hướng liên tục và có thể thay đổi sản phẩm chỉ trong vài tuần. Ngược lại, MUJI vẫn duy trì mô hình toàn cầu, phụ thuộc vào chuỗi cung ứng Nhật Bản - điều khiến hãng chậm thích ứng và xa cách với nhu cầu địa phương.
Không chỉ thua về giá, MUJI còn mất dần uy tín. Trong những năm gần đây, truyền thông và người tiêu dùng Trung Quốc nhiều lần phản ánh các vấn đề về chất lượng: đồ gỗ bị nứt, quần áo phai màu, sản phẩm thiếu nhãn mác hoặc không đạt tiêu chuẩn an toàn. Những lỗi nhỏ nhưng lặp lại đã khiến hình ảnh “chất lượng Nhật Bản” bị xói mòn.
Khi niềm tin “hàng Nhật đồng nghĩa với đáng tin cậy” bị lung lay, MUJI không còn giữ được lợi thế thương hiệu. Việc thua kiện trong cuộc chiến pháp lý về quyền sử dụng tên tiếng Trung tại một số danh mục sản phẩm càng khiến hình ảnh thương hiệu trở nên mong manh.
Cái giá của sự bảo thủ
Trong bối cảnh hàng loạt thương hiệu nước ngoài đang nỗ lực “nội địa hóa” để tồn tại tại Trung Quốc, MUJI vẫn loay hoay giữa hai thái cực: giữ nguyên bản sắc Nhật Bản hay thích nghi với thị trường bản địa.
Việc đóng cửa hàng loạt cửa hàng và giảm giá có thể xem là nỗ lực điều chỉnh, nhưng lại không đủ để thay đổi căn bản mô hình. MUJI vẫn phụ thuộc nặng vào sản phẩm nhập khẩu và chuỗi cung ứng toàn cầu, dẫn tới chi phí cao và khả năng phản ứng chậm.
Trong khi đó, mạng lưới cửa hàng của MUJI tại Trung Quốc phát triển quá nhanh. Việc mở rộng dày đặc dẫn tới cạnh tranh nội bộ - doanh thu trung bình mỗi cửa hàng giảm, trong khi chi phí thuê mặt bằng và vận hành ở các trung tâm thương mại lớn tăng cao.
Vấn đề sâu xa hơn là MUJI không còn “chạm đúng” tâm lý người tiêu dùng. Thế hệ trẻ Trung Quốc ngày nay tìm kiếm “giá trị thực tế và cảm xúc cá nhân”, chứ không còn bị hấp dẫn bởi triết lý trừu tượng về lối sống tối giản. Với họ, một chiếc áo đơn giản không cần triết lý đi kèm – chỉ cần giá hợp lý và chất lượng đảm bảo.
Nỗ lực tái định vị trong tuyệt vọng?
Dù đối mặt với hàng loạt khó khăn, MUJI chưa có ý định rút lui khỏi Trung Quốc. Ngược lại, thương hiệu này đang thử nghiệm những hướng đi mới nhằm giành lại thị phần đã mất.
Một trong những động thái đáng chú ý là chuỗi “MUJI 500” - mô hình cửa hàng tập trung vào hàng hóa thiết yếu với giá thấp, hướng tới người tiêu dùng ở các thành phố cấp thấp hơn. Đây được xem là nỗ lực “bình dân hóa” thương hiệu, giúp MUJI hòa vào làn sóng tiêu dùng tiết kiệm đang lan rộng.
Bên cạnh đó, MUJI cũng mở rộng kênh bán hàng trực tuyến trên các nền tảng như Tmall và Douyin, đồng thời phát triển các cửa hàng flagship lớn tại các đô thị trọng điểm. Hãng kỳ vọng kết hợp trải nghiệm mua sắm tinh tế với sự tiện lợi của thương mại điện tử để duy trì sức hút thương hiệu.
Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng đây chỉ là giải pháp tạm thời. Nếu không thay đổi cấu trúc sản phẩm, mô hình chuỗi cung ứng và chiến lược định giá, MUJI khó có thể vượt qua được sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nội địa – vốn nhanh nhạy hơn và gần gũi hơn với người tiêu dùng Trung Quốc.
Khi triết lý tối giản trở thành gánh nặng
Sự thoái trào của MUJI tại Trung Quốc là minh chứng cho khoảng cách văn hóa trong toàn cầu hóa thương hiệu. “Less is more” – triết lý từng làm nên thành công của MUJI - giờ lại trở thành gánh nặng trong một xã hội đang quay về với nhu cầu thực tế và tiết kiệm.
Từ chỗ là biểu tượng của chủ nghĩa tối giản và tinh thần Nhật Bản, MUJI nay phải học cách định hình lại để tồn tại trong môi trường tiêu dùng khắc nghiệt nhất thế giới. Trong một nền kinh tế đang hạ cấp tiêu dùng, người mua không cần những lời triết lý đẹp đẽ, mà cần những món đồ giản đơn – đúng nghĩa và đúng giá.
Việc MUJI có thể giành lại trái tim và ví tiền của người tiêu dùng Trung Quốc hay không, sẽ phụ thuộc vào khả năng hãng dám phá bỏ chính triết lý từng làm nên tên tuổi của mình.
shared via SCMP,
