Chiến lược “sang chảnh” khiến đế chế bán lẻ Mỹ lỗ 1 tỷ USD và phá sản chỉ sau 14 tháng
23/06/25
Trong thế giới kinh doanh, việc thay đổi chiến lược là điều tất yếu để thích nghi. Nhưng đổi mới không đồng nghĩa với áp đặt một mô hình thành công ở lĩnh vực này vào một thị trường hoàn toàn khác. Câu chuyện của J.C. Penney dưới thời CEO Ron Johnson là ví dụ kinh điển cho thất bại chiến lược do thiếu sự thấu hiểu khách hàng – một bài học đắt giá trong lịch sử ngành bán lẻ Hoa Kỳ.
Khi CEO “từ Apple rơi xuống mặt đất” 14 tháng định đoạt số phận một thương hiệu
Tháng 1/2012, Ron Johnson – người đứng sau thành công rực rỡ của Apple Store được bổ nhiệm làm CEO J.C. Penney. Ông được kỳ vọng sẽ đem luồng gió mới đến cho chuỗi bách hóa truyền thống đang có dấu hiệu trì trệ. Thị trường phản ứng tích cực: cổ phiếu J.C. Penney bật tăng 24% ngay sau tin tức này.
Tuy nhiên, chỉ sau 14 tháng, đến tháng 4/2013, Johnson rời đi trong thất bại nặng nề: doanh thu của công ty sụt giảm 25% và J.C. Penney ghi nhận khoản lỗ ròng gần 1 tỷ USD. Đó không chỉ là một sai lầm chiến lược, mà là điểm khởi đầu cho chuỗi ngày trượt dài dẫn tới phá sản của đế chế bán lẻ này.
“Fair and Square Pricing”: Một chiến lược ngắt mạch với hành vi tiêu dùng
Ngay khi nhậm chức, Johnson triển khai mô hình “Fair and Square Pricing” chiến lược loại bỏ toàn bộ các chương trình giảm giá, coupon và khuyến mãi truyền thống để thay bằng mức giá cố định hàng ngày. Ý tưởng tưởng chừng hiện đại và đầy lý tưởng: tạo ra sự minh bạch, đơn giản hóa quy trình mua sắm, và xây dựng niềm tin dài hạn với khách hàng.
Nhưng thực tế nhanh chóng phản ánh sự “lệch pha” nghiêm trọng. Đối tượng khách hàng chính của J.C. Penney – tầng lớp trung lưu đã quen với trải nghiệm “săn sale” và cảm giác chiến thắng khi mua được hàng với giá tốt. Việc cắt bỏ hoàn toàn ưu đãi khiến khách hàng quay lưng, khiến doanh thu của công ty bay hơi 25% một cú sốc không tưởng với một nhà bán lẻ lớn.
Đồng thời, mức lỗ gần 1 tỷ USD đã khiến thị trường mất niềm tin nghiêm trọng vào khả năng phục hồi của J.C. Penney, đẩy cổ phiếu công ty lao dốc gần 60%.
Thấu hiểu khách hàng yếu tố quan trọng mà Johnson đã bỏ qua
Thành công trong ngành công nghệ không đồng nghĩa với hiểu biết trong ngành bán lẻ truyền thống. Tại Apple Store, Johnson phục vụ các khách hàng sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm cao cấp. Trong khi đó, khách hàng của J.C. Penney là những người tiêu dùng chú trọng vào giá trị và tiết kiệm.
Việc loại bỏ các chương trình giảm giá không chỉ khiến khách hàng mất lợi ích vật chất, mà còn làm mất đi một phần trải nghiệm mua sắm đã gắn bó với thương hiệu qua nhiều thập kỷ. Johnson đã áp dụng mô hình thành công ở Apple vào J.C. Penney mà không tiến hành bất kỳ thử nghiệm quy mô nhỏ nào để kiểm tra phản ứng của thị trường một sai lầm chết người.
Không dừng lại ở chiến lược giá, Johnson còn nỗ lực tái định vị thương hiệu: biến J.C. Penney thành chuỗi “cửa hàng-boutique” với nhiều thương hiệu con bên trong. Điều này dẫn đến sự mơ hồ trong hình ảnh thương hiệu. Trước đây, J.C. Penney được định vị rõ ràng là “cửa hàng bách hóa cho gia đình trung lưu”, cung cấp quần áo, đồ gia dụng và các thương hiệu riêng với giá phải chăng. Sau cải tổ, J.C. Penney không đủ thời thượng để cạnh tranh với Target, cũng không còn giá trị giảm giá như Walmart hay Kohl’s. Kết quả là khách hàng không biết J.C. Penney thực sự đại diện cho điều gì, và họ rời đi.
Vấn đề tài chính - chiếc bóng lớn đè lên mọi cải cách
J.C. Penney đã gặp khó khăn từ trước khi Johnson lên nắm quyền. Khi tiếp quản, ông phải gánh khoản chi phí hoạt động và nợ vay lên tới gần 4 tỷ USD. Tuy nhiên, thay vì củng cố nội lực, công ty lại triển khai những thay đổi quy mô lớn mà không có nguồn lực tài chính hỗ trợ tương xứng.
Khi các đối thủ như Amazon và Walmart tăng tốc hiện đại hóa trải nghiệm mua sắm online, nền tảng thương mại điện tử của J.C. Penney vẫn trì trệ, không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Công ty cũng chần chừ trong việc đóng cửa các cửa hàng kém hiệu quả, khiến dòng tiền tiếp tục bị bào mòn.
Thêm vào đó, J.C. Penney còn thực hiện hàng loạt thương vụ hợp tác bên ngoài – nổi bật là với Martha Stewart Living Omnimedia. Thay vì tạo cú hích doanh số, công ty vướng vào tranh chấp pháp lý với Macy’s về quyền phân phối độc quyền thương hiệu, dẫn đến chi phí kiện tụng tốn kém và làm tổn hại uy tín công ty.
Thay vì tập trung cải tổ các khâu vận hành cốt lõi, J.C. Penney lại dàn trải nguồn lực vào các canh bạc bên lề – một chiến lược sai lầm khi tình hình tài chính vốn đã mong manh.
Phá sản: Hệ quả tất yếu sau chuỗi sai lầm chiến lược
Dù J.C. Penney chỉ chính thức nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 vào ngày 15/5/2020 thời điểm đại dịch COVID-19 buộc toàn bộ hệ thống cửa hàng phải đóng cửa – nhưng gốc rễ vấn đề đã tồn tại từ trước. Giai đoạn “cải cách” 14 tháng dưới thời Johnson, với doanh thu giảm 25% và khoản lỗ gần 1 tỷ USD, chính là bước trượt đầu tiên đẩy công ty vào vòng xoáy bất ổn kéo dài nhiều năm.
Từ năm 2010, J.C. Penney chưa từng công bố lợi nhuận hàng năm. Đến tháng 5/2020, khoản lỗ lũy kế đã lên tới 4,5 tỷ USD trong một thập kỷ làm ăn thua lỗ. Trước thời điểm nộp đơn phá sản, công ty còn phải gánh thêm khoản nợ ước tính gần 4 tỷ USD. Một số nguồn khác cho biết, tổng nợ phải trả lúc đó lên tới 7,16 tỷ USD, trong khi tổng tài sản chỉ vào khoảng 7,99 tỷ USD.
Từ đỉnh cao với hơn 1.700 cửa hàng vào năm 1959, lên tới hơn 2.000 cửa hàng vào năm 1973, J.C. Penney chỉ còn duy trì khoảng 656 cửa hàng vào tháng 4/2025 – hầu hết trong trạng thái cầm chừng.
shared via Business Insider,
