Gen X có tiền, có nhu cầu – nhưng vì sao ngành bán lẻ lại ngó lơ?
28/11/25
Mùa mua sắm lớn nhất năm đang bước vào cao điểm. Nhưng với hàng triệu người Mỹ thuộc thế hệ X, nhóm khách hàng từ 45 đến 60 tuổi - câu hỏi ngày càng trở nên khó chịu: tại sao các chiến dịch marketing lại dường như hướng tới tất cả mọi người, trừ họ?
Khi bước sang tuổi 50, quảng cáo đầu tiên Kerry Johnson nhìn thấy không phải là ưu đãi sinh nhật, chuyến nghỉ dưỡng sang trọng hay sản phẩm thời thượng. Đó lại là một… thiết bị cảnh báo y tế. “Họ đang nhắm chúng tôi như thể ở cạnh cửa viện dưỡng lão. Thế hệ của tôi đâu có già đến vậy,” bà Johnson, phó chủ tịch cấp cao tại một công ty truyền thông, di chuyển giữa Oregon và New York nhận xét.
Trong những tuần chuẩn bị cho mùa lễ, bà vẫn kiên nhẫn chờ đợi một thông điệp nào đó dành riêng cho Gen X. Nhưng trên các nền tảng quảng cáo, từ mạng xã hội đến truyền hình, hình ảnh được ưu tiên lại là millennial và Gen Z - hai lực lượng mà các nhà bán lẻ coi là tâm điểm tăng trưởng.
Sự lãng quên này đặc biệt khó hiểu, bởi Gen X mới là nhóm thể hiện mức độ chi tiêu mạnh nhất trong mùa lễ năm nay. Theo báo cáo của TD Bank, 72% người Mỹ 45–60 tuổi dự kiến chi vượt ngân sách - tỷ lệ vượt xa millennials và Gen Z. Cùng lúc đó, trách nhiệm tài chính trải dài qua nhiều thế hệ: chăm sóc cha mẹ già, hỗ trợ con cái trưởng thành quay về nhà, và chi tiêu cho cháu, cháu họ hoặc thế hệ trẻ trong gia đình.
Riêng bà Johnson chi tới 5.000 USD cho quà tặng và kỳ nghỉ cuối năm ngoái. Năm nay, ngân sách có thể giữ nguyên hoặc tăng.
Thế hệ giàu khả năng chi tiêu nhưng bị... bỏ quên
Trong khi ví tiền của Gen X mở rộng, sự chú ý của các thương hiệu lại thu hẹp. Theo dữ liệu của AlphaSense, 290 cuộc họp báo cáo tài chính tại Mỹ trong năm nay đề cập Gen Z, nhưng chỉ 41 nhắc đến Gen X. Và trong toàn bộ ngân sách chi cho influencer marketing, chỉ 5% được phân bổ cho Gen X – dù 92% nhóm này dùng mạng xã hội hàng ngày và 28% người dùng TikTok là Gen X, theo Tổ chức bán lẻ ICSC. Không khó hiểu khi nhiều người tự gọi mình là “thế hệ bị lãng quên.”
Tom McGee, CEO của ICSC và là người thuộc Gen X, cho rằng vấn đề không nằm ở cảm xúc mà mang tính thống kê: thế hệ này nhỏ hơn millennials và Gen Z; và các giai đoạn cuộc sống của Gen X quá đa dạng để định vị thông điệp đơn nhất - người nuôi con nhỏ, người con cái đã ra riêng, người chăm sóc cha mẹ già, người đã ly hôn, người độc thân hoặc đã lập gia đình.
Nhưng sự bỏ qua ấy có thể khiến các nhà bán lẻ trả giá, theo nhà nghiên cứu thế hệ Jason Dorsey, đồng tác giả Zconomy. Trong thập kỷ tới, Gen X sẽ nhận trung bình 1,4 nghìn tỷ USD tài sản thừa kế mỗi năm, theo Cerulli Associates – một trong những đợt chuyển giao tài sản lớn nhất lịch sử gần đây. Đáng chú ý hơn, Gen X sở hữu mức độ trung thành thương hiệu nổi bật, nhất là khi quảng cáo thể hiện yếu tố hoài niệm.
“Gen X giống như loại keo dính trong hệ sinh thái tiêu dùng,” ông Dorsey nhận định. “Họ đứng giữa mọi thế hệ, ảnh hưởng cả lên lớp trẻ lẫn lớp lớn tuổi hơn – điều này rất hiếm.”
Những người tiêu dùng chi mạnh cho “trải nghiệm”
Dù lạm phát kéo dài, 36% Gen X dự kiến tặng quà dựa trên trải nghiệm trong mùa lễ năm nay – từ kỳ nghỉ, sự kiện đến các chuyến đi.
Julie Murphy, 53 tuổi, luật sư tại Massachusetts, xem những trải nghiệm chung như một “tài sản cảm xúc”. Bà thường tặng các chuyến đi Disney, vé Broadway hoặc hỗ trợ tiền vé máy bay cho người thân. Chỉ trong vài năm, bà chi hơn 1.000 USD cho những món quà như vậy và dự kiến vẫn tiếp tục bất chấp chi phí tăng.
Một quảng cáo “Disney on Ice” vô tình khiến bà nhận ra điều khó chịu: “Tôi nhận hàng trăm email mỗi ngày, và chẳng có gì trong đó khiến tôi cảm thấy ‘họ đang muốn bán cho tôi’.”
Gen X: vẫn thích mua sắm trực tiếp, vẫn thích hoài niệm
Trong khi các trung tâm thương mại dần vắng bóng, một bộ phận Gen X vẫn trung thành với thói quen cũ: Black Friday tại cửa hàng.
Beth Peters, 46 tuổi, ở Indiana, giữ truyền thống mua sắm trực tiếp suốt hơn 20 năm, thường đi cùng mẹ chồng trong các dịp lễ. Lớn lên gắn bó với các trung tâm thương mại, bà gói ghém vào ngày Black Friday cảm giác “lễ hội” mà thương mại điện tử không thể thay thế. Trong khi con cái thuộc Gen Z của bà ưa chuộng tiện lợi của mua sắm online, bà vẫn tìm kiếm sự hoài niệm. “Chúng tôi thích những thứ mang lại cảm xúc từ thuở nhỏ,” bà nói.
Một cơ hội lớn mà các thương hiệu đang bỏ lỡ
Điều Gen X mong đợi từ các thương hiệu không phải là những quảng cáo tiếc nuối tuổi trẻ, cũng không phải hình ảnh gắn với tuổi già. Họ muốn được nhìn nhận như một lực lượng tiêu dùng năng động – đủ trẻ để theo kịp văn hóa, đủ trưởng thành để chi tiêu mạnh mẽ.
Bà Johnson nói: “Chúng tôi vẫn đang định hình văn hóa, vẫn còn đủ trẻ để gắn bó với một thương hiệu nào đó nếu họ thực sự quan tâm. Và tôi nghĩ các thương hiệu đang bỏ lỡ một chiến thắng rất lớn.”
Trong khi Gen Z thống trị tiêu đề, và millennials thu hút sự chú ý của giới marketing, có vẻ như chính những người đang chi tiêu nhiều nhất lại bị xem nhẹ. Với hàng nghìn tỷ USD tài sản chuẩn bị chuyển giao và mức độ trung thành thương hiệu cao, Gen X có thể không còn im lặng lâu nữa.
shared via nytimes,
