Sự sụp đổ của Forever 21: Khi “fast fashion” trở nên nhanh hơn cả nhanh
10/07/25
Forever 21 từng là biểu tượng trẻ trung của ngành thời trang, táo bạo và sẵn sàng chinh phục thế giới chỉ với những chiếc áo giá 5 USD. Trong thập niên 2000, thương hiệu này cùng với H&M, Zara và Topshop đã định hình lại ngành công nghiệp bằng mô hình “fast fashion”: bắt chước xu hướng từ sàn diễn, sản xuất siêu nhanh và bán ra với giá cực thấp trong các trung tâm thương mại sôi động. Nhưng đi kèm với sự bùng nổ là làn sóng chỉ trích gay gắt từ vấn đề sao chép thiết kế đến tác hại môi trường, đặc biệt là những bãi rác thời trang khổng lồ bên bờ biển Ghana, nơi thậm chí… dê cũng leo lên được.
Việc Forever 21 tuyên bố phá sản và đóng cửa khoảng 350 cửa hàng có thể khiến nhiều người nghĩ rằng người tiêu dùng trẻ đã tỉnh ngộ, từ bỏ thói quen mua sắm “mì ăn liền”. Thống kê cho thấy 63% người Gen Z ưu tiên các thương hiệu chia sẻ giá trị với họ, và 72% coi tính bền vững là yếu tố quan trọng khi ra quyết định mua hàng.
Thế nhưng, bất chấp mọi thiệt hại với hành tinh, đặc biệt là khu vực Nam bán cầu, cơn lốc “fast fashion” vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại. Forever 21 sụp đổ không phải vì người tiêu dùng thay đổi ý thức, mà vì họ không thể chạy kịp với một thế lực mới: thời trang “ultra-fast”. Trong hồ sơ phá sản, công ty chỉ đích danh hai đối thủ trực tuyến đến từ Trung Quốc Shein và Temu là nguyên nhân khiến họ bị loại khỏi cuộc chơi.
Khi tốc độ là lợi thế tối thượng
Forever 21 ra đời năm 1984 tại Los Angeles và nhanh chóng trở thành bậc thầy trong việc nắm bắt sự nôn nóng của người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu truyền thống mất tới 10 tháng để đưa sản phẩm từ bản vẽ đến cửa hàng, Forever 21 chỉ cần một tháng. Một mẫu váy lụa in hoa Diane von Furstenberg có giá 325 USD, thì Forever 21 sẽ bán bản sao tương tự với giá chỉ 32 đô. Người tiêu dùng bị “gây nghiện” bởi tốc độ và giá rẻ.
Nhưng cái giá phía sau lại rất đắt. Một cuộc điều tra năm 2USD, Bộ Lao động Hoa Kỳ phát hiện một số công nhân may trong chuỗi cung ứng Forever 21 tại California chỉ được trả 4,50 USD mỗi giờ chưa bằng một nửa mức lương tối thiểu bang. Họ làm việc trong các tầng hầm tại trung tâm Los Angeles, may nhãn và hoàn thiện sản phẩm.
Cùng lúc đó, một doanh nhân người Trung Quốc tên Chris Xu đang xây dựng một mô hình thậm chí còn nhanh hơn: Shein (ban đầu là SheInside). Xu tận dụng dữ liệu lớn để quét mạng xã hội, từ đó xác định xu hướng và giao cho đội ngũ thiết kế nội bộ cùng các xưởng may gia công sản xuất hàng mẫu. Nhờ công nghệ sản xuất linh hoạt, Shein có thể tung thử chỉ 100 sản phẩm trước khi quyết định sản xuất số lượng lớn – chiến lược giúp họ gần như không có hàng tồn. Chu kỳ từ ý tưởng đến sản phẩm chỉ mất… 10 ngày.
Doanh thu tỷ USD và cái giá đằng sau
Chiến lược này cộng hưởng cùng mạng xã hội và influencer marketing đã đưa Shein lên đỉnh cao. Năm 2024, doanh thu đạt 38 tỷ USD. Trong khi đó, Forever 21 từng đạt đỉnh doanh thu vào năm 2015 với 4,4 tỷ đô. Mức giá trung bình của Shein là 14 USD mỗi món, theo báo cáo năm 2023 của Business of Fashion và McKinsey & Company.
Tuy nhiên, tốc độ này không đi kèm với cải thiện về điều kiện lao động. Bộ phim tài liệu “Untold: Inside the Shein Machine” năm 2022 của Channel 4 (Anh) cho thấy nhân công làm việc tới 18 giờ mỗi ngày, sản xuất hàng trăm món đồ với mức lương từ 20 đô/ngày, có thể giảm xuống còn 7 USD nếu làm sai, và chỉ được nghỉ 1 ngày mỗi tháng. Báo cáo tháng 5/2024 của tổ chức giám sát Thụy Sĩ Public Eye tiếp tục khẳng định thực trạng tương tự tại chuỗi cung ứng của Shein.
Shein hiện đang tìm đường IPO tại London sau khi bị chặn tại Mỹ vì lo ngại về lao động cưỡng bức. Công ty đã thừa nhận từng phát hiện các trường hợp lao động trẻ em trong chuỗi cung ứng và cam kết cải thiện điều kiện lao động. Năm 2023, dù có tới 5.800 nhà cung ứng, Shein chỉ thực hiện dưới 4.000 cuộc kiểm tra.
Về môi trường, Shein hiện là “cỗ máy phát thải” lớn nhất của ngành fast fashion, tung ra khoảng 1,3 triệu mẫu thiết kế mới trong năm 2022 – trong khi Zara chỉ có khoảng 35.000 mẫu. Lượng khí thải carbon của Shein gần như tăng gấp đôi từ 2022 đến 2023, lên tới 18,4 triệu tấn – tương đương lượng phát thải hàng năm của bốn nhà máy nhiệt điện chạy than. Để so sánh, tập đoàn Inditex (sở hữu Zara) phát thải tương đương, trong khi Nike chỉ phát thải 10,5 triệu tấn.
Bài toán của giá trị, giá thành và thị trường
Forever 21 từng chọn chiến lược mở rộng mạng lưới cửa hàng trong các trung tâm thương mại điều ngày nay nghe có vẻ lỗi thời. Trong khi người tiêu dùng tiếc nuối những chiếc áo nỉ in slogan “But First, Coffee” mua vội, thì Temu đã chen chân vào thị trường Mỹ từ năm 2022, trở thành ứng dụng miễn phí được tải nhiều nhất trên App Store tại Mỹ năm 2024. Amazon cũng không đứng ngoài cuộc, mở hẳn một chợ điện tử chuyên bán thời trang giá rẻ với khẩu hiệu “crazy low”.
Khái niệm “bền vững” được các thương hiệu cao cấp quảng bá như một giá trị đẳng cấp đáng đầu tư. Gucci từng tung bộ sưu tập “Off the Grid” năm 2020 với chất liệu nylon tái chế từ lưới đánh cá, thảm cũ, được bán với giá 1.980 USD cho một chiếc áo vest. Hermès quảng bá túi Birkin trên 10.000 USD như một biểu tượng “xanh”. Bode thương hiệu “slow fashion” nổi tiếng với việc tái chế vải tồn kho bán quần nylon xé gấu với giá 650 đô. Ngay cả Reformation, được xem là “phải chăng” hơn trong làng bền vững, cũng có váy giá 150–300 USD vẫn là mức quá cao với đại đa số người tiêu dùng.
Vậy nên, không có gì khó hiểu khi 44% người Gen Z tại Mỹ hiện mua ít nhất một món từ Shein mỗi tháng. Nhưng trách nhiệm không nên đặt lên vai thế hệ trẻ chính Millennials và Gen X, những người đã quen với Forever 21 từ lâu, mới là nhóm mua hàng nhiều nhất trên Temu. Trong một nền kinh tế bất định, đôi khi “nhanh và rẻ” không chỉ là sở thích, mà là điều duy nhất có thể lựa chọn.
shared via nytimes,
