Pinduoduo: Đế chế thương mại điện tử giá rẻ đang tái định hình thói quen tiêu dùng Trung Quốc
11/07/25
Khi Pinduoduo ra mắt cách đây gần một thập kỷ, thị trường thương mại điện tử Trung Quốc dường như đã bị thâu tóm bởi hai ông lớn: Alibaba và JD.com. Trong bối cảnh đó, Pinduoduo xuất hiện như một ứng dụng pha trộn giữa trung tâm thương mại trực tuyến, mạng xã hội và trò chơi điện tử – khiến không ít người hoài nghi rằng đây chỉ là chiêu trò nhất thời, chứ không thể trở thành một đối thủ đáng gờm.
Tuy nhiên, ngày nay, không ai còn dám đánh giá thấp Pinduoduo.
Mô hình “mua chung” và giá rẻ: Chìa khóa cho tăng trưởng bùng nổ
Pinduoduo nhanh chóng tạo dựng dấu ấn với mô hình mua sắm theo nhóm – nơi người dùng được hưởng mức giá ưu đãi nếu rủ thêm người mua cùng một sản phẩm. Từ khái niệm “mua chung để tiết kiệm”, Pinduoduo đã biến mua sắm thành một trải nghiệm xã hội hóa và giải trí, khi người dùng có thể chơi trò chơi, nhận thưởng khi đăng nhập hàng ngày hoặc chia sẻ sản phẩm qua WeChat – ứng dụng nhắn tin phổ biến nhất Trung Quốc.
Kết quả là, chỉ sau một năm, Pinduoduo đã thu hút được 100 triệu người dùng. Đến năm thứ năm, con số đó vọt lên 788 triệu người – vượt qua cả Alibaba.
Mô hình này đặc biệt hấp dẫn trong bối cảnh Trung Quốc hiện đang đối mặt với một trong những thách thức kinh tế lớn nhất: chi tiêu tiêu dùng suy yếu và giá hàng hóa lương thực giảm. Khi đà tăng trưởng kinh tế chậm lại, xu hướng tiêu dùng “hạ cấp” – tức là chuyển sang các sản phẩm rẻ hơn nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu cơ bản – đã nở rộ. Pinduoduo trở thành biểu tượng cho xu hướng đó.
Đòn bẩy từ sự “lãng quên” tầng lớp không thuộc trung tâm
Khác với kỳ vọng về một tầng lớp trung lưu bùng nổ, Pinduoduo lại hướng tới đối tượng ít được các ông lớn để tâm: người tiêu dùng bên ngoài các trung tâm tài chính như Bắc Kinh, Thượng Hải – hay như cách người sáng lập Colin Huang từng mô tả: những người sống “ngoài vành đai thứ năm của Bắc Kinh”.
Khi Alibaba mở chuỗi siêu thị bán chân cua hoàng đế và whisky 30 năm tuổi, còn JD khai trương Toplife chuyên hàng cao cấp, Pinduoduo lại đi ngược dòng với chiến lược phục vụ đại chúng – những người tìm kiếm giá rẻ và giá trị thiết thực.
“Lúc đó, sai lầm lớn nhất là niềm tin rằng Trung Quốc đã trở thành một quốc gia toàn trung lưu,” Robert Wu, nhà sáng lập bản tin đầu tư Baiguan nhận xét.
Tăng trưởng doanh thu vượt trội và tham vọng toàn cầu
Tháng trước, công ty mẹ PDD Holdings – sở hữu cả Pinduoduo và Temu – công bố doanh thu năm 2023 gần như tăng gấp đôi, trong khi Alibaba và JD chỉ đạt mức tăng dưới 10%. PDD gọi đây là “chương bước ngoặt” trong lịch sử doanh nghiệp.
Bên ngoài Trung Quốc, Pinduoduo ghi dấu ấn với Temu – ứng dụng mua sắm giá rẻ đang làm mưa làm gió tại Mỹ và nhiều quốc gia khác. Nhờ đổ hàng tỷ USD vào hoạt động quảng bá, Temu đã thu hút hàng chục triệu người dùng, nổi bật với chiến dịch quảng cáo trong trận Super Bowl và trên Instagram. Dù chưa sinh lời, Temu chấp nhận lỗ để mở rộng thị phần.
Theo ước tính của Bernstein Research, chi phí vận chuyển cho mỗi đơn hàng Temu sang Mỹ khoảng 11 USD, sang châu Âu và Úc dao động 9–10 USD. Với giá bán siêu rẻ, Temu gần như lỗ ở hầu hết đơn hàng – mô hình tăng trưởng quen thuộc từng giúp Pinduoduo thành công ở Trung Quốc.
Dù vậy, thành công không đồng nghĩa với vắng bóng tranh cãi. Pinduoduo từng bị Google Play gỡ ứng dụng bên ngoài Trung Quốc vì chứa mã độc. Temu cũng đối mặt với nghi vấn liên quan đến lao động cưỡng bức, vi phạm sở hữu trí tuệ và điều kiện làm việc không đảm bảo. Tuy nhiên, bất chấp những chỉ trích, người dùng vẫn đổ về vì một lý do đơn giản: tiết kiệm chi phí.
Hệ sinh thái thương mại xã hội: Hướng đi mới ngành bán lẻ
Pinduoduo là người khởi xướng cho một làn sóng mới – thương mại xã hội (social commerce) – đang trở thành chuẩn mực tại Trung Quốc. Tất cả các ứng dụng thương mại điện tử lớn hiện nay đều tích hợp livestream, nơi người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm, trả lời câu hỏi trực tiếp.
Các nền tảng mạng xã hội lớn cũng biến thành kênh mua sắm. Xiaohongshu (phiên bản Instagram của Trung Quốc) và Douyin (phiên bản TikTok nội địa) đều khai thác tối đa mô hình “giải trí kết hợp tiêu dùng”.
Tuy nhiên, Pinduoduo vẫn giữ thế mạnh nhờ mức giá khó tin. Một hộp cà chua bi nặng 2,5kg có giá khoảng 4,5 USD, giảm còn 2,25 USD nếu có người cùng mua theo nhóm. Một lốc 12 cuộn giấy vệ sinh 5 lớp giá chỉ 0,8 USD, và đều được giao hàng miễn phí.
Chi phí thấp là kết quả chiến lược tối ưu: kết nối trực tiếp người tiêu dùng với nhà sản xuất, nông dân, nhà cung ứng – cắt bỏ trung gian và chi phí logistics bằng cách thuê ngoài hoàn toàn khâu giao nhận. Doanh nghiệp chỉ trả phí niêm yết thấp, đổi lại có thể tiếp cận lượng khách khổng lồ.
Điển hình là Marcus Ding, giám đốc điều hành một công ty dụng cụ thể thao, cho biết doanh thu trên Pinduoduo tốt hơn nhờ mức phí thấp. Tuy nhiên, khoảng 20% doanh thu lại được tái đầu tư cho quảng cáo trong nền tảng – nguồn thu chính của Pinduoduo.
Bài học từ Google và tinh thần “không làm điều ác”
Chiến lược quảng cáo của Pinduoduo mang nhiều dấu ấn từ Google – nơi Colin Huang từng làm kỹ sư từ 2004 đến 2007. Nền tảng sử dụng mô hình đấu giá từ khóa, tương tự Google Ads, để phân bổ vị trí hiển thị sản phẩm.
Trong hồ sơ IPO tại Nasdaq năm 2018, Huang mở đầu thư gửi cổ đông bằng câu: “Pinduoduo không phải là một công ty thông thường” – cách diễn đạt y hệt lá thư của Larry Page và Sergey Brin trong IPO của Google năm 2004.
Tương tự phương châm “Don’t be evil” (Đừng làm điều ác) của Google, Huang viết: “Chúng tôi có thể không luôn được hiểu đúng, nhưng luôn làm việc với thiện chí và không làm điều ác.”
Tuy vậy, một số nhà phê bình cho rằng các tuyên bố đó không nhất quán với cách công ty vận hành thực tế – nhất là sau sự cố mã độc và các cáo buộc gần đây.
Từ nội địa đến toàn cầu: Bài học về sức mạnh tiết kiệm
Với tầm nhìn đơn giản nhưng hiệu quả – “người tiêu dùng luôn muốn tiết kiệm nhiều hơn” – Pinduoduo và Temu đang chứng minh rằng giá rẻ, nếu đi kèm với tiện lợi và minh bạch, có thể định hình lại toàn bộ hành vi tiêu dùng.
Dù nhiều bất ổn đang chờ phía trước, theo lời Chủ tịch PDD Holdings Chen Lei, nhưng với nền tảng tăng trưởng mạnh mẽ cùng năng lực thích ứng, đế chế giá rẻ này sẽ tiếp tục là một nhân tố không thể xem nhẹ trên bản đồ thương mại toàn cầu.
shared via nytimes,
