Khi chuỗi nhà hàng tầm trung bán... bốt cao bồi: Chiến lược định vị lại thương hiệu của Chili’s
31/07/25
 |
| Chili’s, trụ cột của nhiều đêm tiệc dành cho giới trẻ thập niên 90, đang tìm lại sự liên quan thông qua mối quan hệ hợp tác đầy tính phô trương với thương hiệu thời trang miền Tây Tecovas. Ảnh: Chili’s |
Đối mặt với áp lực lớn trong ngành ẩm thực, chuỗi nhà hàng Tex-Mex Chili’s đang chuyển mình táo bạo bằng cách hợp tác với hãng thời trang cao cấp Tecovas để tung ra dòng bốt cao bồi phiên bản giới hạn. Mục tiêu là để khơi dậy sự chú ý, định vị lại hình ảnh thương hiệu và tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ đầy thời trang.
Từ margarita tuổi 21 đến thời trang đường phố
Nhắc đến Chili’s Grill & Bar – chuỗi nhà hàng mang phong cách Tex-Mex ra đời năm 1975 – nhiều người Mỹ sẽ nhớ về buổi hẹn hò thời trung học, bữa tối sau giải bóng đá thiếu nhi hay lần đầu được uống margarita hợp pháp. Nhưng giờ đây, Chili’s muốn khách hàng liên tưởng đến điều khác: sự sành điệu.
Chuỗi nhà hàng này vừa hợp tác với Tecovas – thương hiệu thời trang cao bồi nổi tiếng đến từ Austin, Texas – để giới thiệu dòng bốt cao bồi phiên bản giới hạn, sử dụng vinyl màu rượu vang giống như vật liệu bọc ghế trong nhà hàng Chili’s. Đây là bước đi chiến lược nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mới: giới trẻ yêu thời trang, thường xếp hàng dài tại các nhà hàng nổi tiếng ở trung tâm thành phố nhưng chưa từng nghĩ đến việc ăn tối tại Chili’s.
Đổi hình ảnh bằng một đôi bốt
George Felix, Giám đốc Marketing của thương hiệu, cho biết chiến dịch hướng đến “những người tiêu dùng trẻ, nhạy bén với xu hướng thời trang”. Thông qua việc hợp tác với một thương hiệu “cao cấp” như Tecovas, ông kỳ vọng Chili’s sẽ được nhìn nhận theo một góc nhìn hoàn toàn mới.
Đôi bốt có giá 345 USD, với phần mũi nhọn, họa tiết ớt đỏ thêu tương phản và logo quả ớt của Chili’s được inlay tinh tế. Bộ sưu tập còn có thắt lưng đỏ giá 75 USD với khóa đồng lấy cảm hứng từ đồng phục Chili’s thời xưa.
Đây không phải là lần đầu tiên các chuỗi nhà hàng “bắt tay” với ngành thời trang hoặc làm đẹp để tạo hiệu ứng truyền thông. Năm 2021, thương hiệu mỹ phẩm ELF từng hợp tác với Chipotle để ra mắt bảng màu mắt lấy cảm hứng từ guacamole và tương ớt. Năm 2023, Panera Bread tung ra túi xách “BAGuette” dài 12 inch. Năm nay, họ tiếp tục với “Croissant Clutch” lấy ý tưởng từ bánh sandwich croissant.
Khi ẩm thực “casual” gặp thời thế
Sự trỗi dậy của ứng dụng giao đồ ăn, thị hiếu thay đổi và xu hướng tránh xa các chuỗi nhà hàng hộp lớn đã khiến phân khúc ăn uống tầm trung (casual dining) lao đao. Những “ông lớn” như TGI Fridays và Red Lobster đã nộp đơn phá sản, còn Applebee’s và Outback Steakhouse âm thầm thu hẹp quy mô.
Trong bối cảnh đó, Chili’s chọn cách tận dụng xu hướng quảng bá lan truyền (viral marketing) để trở lại cuộc chơi. Kết quả ban đầu khá khả quan: theo báo cáo tài chính mới nhất từ công ty mẹ Brinker International, Chili’s tăng 31% doanh thu so với cùng kỳ năm trước, trong đó số lượt khách ghé nhà hàng tăng 21%.
Tuy nhiên, ông Felix khẳng định đây không phải chiến lược “chạy theo trào lưu”. Theo ông, Chili’s từ lâu đã in dấu trong văn hóa đại chúng – điển hình là bài jingle “Baby Back Ribs” đình đám từng xuất hiện trong loạt phim Austin Powers và gần đây là series That ’90s Show.
“Chúng tôi từng là thương hiệu hàng đầu trong tâm trí khách hàng,” ông nói. “Nhưng rồi, đâu đó trên đường, Chili’s bắt đầu đánh mất sự đặc biệt của mình và dần hòa lẫn vào đám đông.”
Thương hiệu cao cấp có lợi gì?
Với Tecovas – thương hiệu có đôi bốt làm từ da cá sấu hoặc da thuộc có thể lên đến 2.000 USD – hợp tác với một chuỗi nhà hàng tầm trung có thể gây nghi ngại về rủi ro làm loãng định vị cao cấp. Đặc biệt khi Tecovas đang bành trướng khỏi thị trường miền Nam nước Mỹ, hợp tác với Chili’s có thể bị xem là “hạ thấp đẳng cấp.”
Nhưng bà Samantha Fodrowski, Phó Chủ tịch Marketing của Tecovas, không cho rằng đó là vấn đề. Thương hiệu nhận thức được tình trạng “mệt mỏi với chiêu trò quảng cáo,” nhưng đánh giá cao việc Chili’s góp phần phổ biến văn hóa cao bồi và sự hiếu khách kiểu miền Nam Mỹ đến đông đảo công chúng.
“Vừa có yếu tố hoài niệm, vừa có tinh thần đổi mới mà chúng tôi rất tôn trọng,” bà nói về chiến dịch marketing mới của Chili’s.
Sự chú ý – món lợi lớn nhất
Trên mạng xã hội, phản ứng ban đầu về bộ sưu tập khá trái chiều: có người thấy kỳ quặc, có người sốt sắng hỏi về size. Nhưng cả hai công ty đều xác định: doanh số không phải thước đo thành công chính. Mục tiêu là tạo ra sự chú ý và thảo luận.
“Khi các thương hiệu hợp tác, bán được bao nhiêu sản phẩm chỉ là phụ. Cái quý giá hơn là sự chú ý của người tiêu dùng,” chuyên gia phân tích ngành thời trang Kristen Classi-Zummo nhận định.
Andrea Nastri, 28 tuổi, điều phối viên tại một nhà hát opera ở Boston, đang tìm mua một đôi bốt cao bồi đỏ và đã lên kế hoạch đặt mua bộ sưu tập này. “Nếu ai đó khen, tôi sẽ nói: ‘Ừ đấy, bốt của Chili’s đó,’” cô cười nói.
shared via nytimes,
