“Vũ khí mềm” từ Nhật: Cuộc chinh phục nước Mỹ của bồn cầu Toto
30/05/25
 |
| Vòi rửa vệ sinh kiểu Washlet của Toto chiếm hơn 80 phần trăm tổng số bồn cầu gia đình ở Nhật Bản |
Năm 1982, một quảng cáo lạ lùng xuất hiện trên truyền hình Nhật: Một nữ diễn viên mặc váy hoa hồng lỡ làm bẩn tay, cô cố lau bằng giấy nhưng bất lực. Cô nhìn thẳng vào máy quay và nói: “Nếu tay bạn bẩn, bạn sẽ rửa nó đúng không? Vậy thì mông cũng xứng đáng được rửa.” Quảng cáo này giới thiệu chiếc bệ ngồi Washlet của Toto - một thiết bị toilet có vòi phun nước tự động, chức năng từng bị coi là “dị biệt”.
40 năm sau, Washlet không chỉ được người Nhật đón nhận mà còn đang trở thành hiện tượng toàn cầu. Ở Nhật, hơn 80% hộ gia đình hiện dùng toilet có chức năng rửa như Washlet. Giờ đây, Toto đặt mục tiêu chinh phục thị trường Mỹ - nơi mà toilet vốn bị xem là điều cấm kỵ trong văn hóa tiêu dùng.
Toto được thành lập năm 1917 tại Kitakyushu, Nhật Bản, nổi tiếng với khả năng “Nhật hóa” các công nghệ phương Tây. Vào thập niên 1960, công ty phát hiện một thiết bị y tế kiểu bidet (vòi xịt vệ sinh) ở Mỹ, liền huy động hơn 300 nhân viên để nghiên cứu cải tiến dòng nước, nhiệt độ, góc phun. Năm 1980, Washlet đời đầu ra mắt với ba chức năng chính: xịt rửa, sấy khô và sưởi ấm. Giá lúc đó tương đương 2.000 USD ngày nay.
 |
| Các chức năng của Washlet bao gồm rửa, sấy, khử mùi, xả nước tự động và mở nắp và ghế sưởi ấm. Vòi phun nước được giữ ở nhiệt độ chính xác 100,4 độ F. |
Ban đầu, người Nhật còn e dè. Phải mất 18 năm Toto mới bán được 10 triệu chiếc Washlet đầu tiên. Nhưng khi các tính năng như khử mùi (năm 1992), tự xả nước và mở nắp (2003) được thêm vào, doanh số bắt đầu tăng mạnh. Từ năm 2019 đến giữa 2022, Toto bán thêm 10 triệu chiếc, và vẫn giữ được đà tăng trưởng này. Tổng cộng, công ty đã bán ra hơn 60 triệu chiếc Washlet trên toàn thế giới.
Toto chính thức gia nhập thị trường Mỹ vào năm 1989, nhưng gặp không ít khó khăn: báo chí và trung tâm thương mại không muốn đăng quảng cáo liên quan đến toilet, thậm chí một billboard ở Quảng trường Thời đại New York năm 2007 từng bị phản đối vì có hình mông trần.
Đến cuối thập niên 2010, Toto mới thiết lập được mạng lưới phân phối tại Mỹ: hợp tác địa phương, đưa sản phẩm lên Amazon, Costco. Nhưng doanh số vẫn chỉ khoảng dưới 300 triệu USD/năm – chưa bằng một nửa doanh thu của Toto tại Trung Quốc.
Bước ngoặt đến vào năm 2020, khi đại dịch Covid-19 gây khủng hoảng giấy vệ sinh. Người Mỹ bắt đầu đổ xô mua Washlet, khiến doanh số tại Bắc Mỹ tăng gần gấp đôi chỉ trong một năm. Làn sóng này tiếp tục duy trì đến nay, bất chấp việc giấy vệ sinh đã đầy kệ trở lại.
 |
| Shinya Tamura, chủ tịch của Toto, là một cựu kỹ sư tại công ty |
Ngoài ra, lượng khách quốc tế kỷ lục đến Nhật sau khi nước này mở cửa du lịch cũng góp phần "truyền giáo" cho Washlet. Một giáo sư sinh học người Canada kể lại lần đầu dùng Washlet tại Nhật: ban đầu thấy ngại, nhưng sau đó “nhận ra toilet Bắc Mỹ thật kém cỏi”. Ông về nhà liền mua hai chiếc Toto, và giờ cả nhà ông chỉ muốn dùng toilet có sưởi và vòi rửa.
Giới phân tích cho rằng thành công của Toto là biểu hiện của chủ nghĩa tư bản kiểu Nhật: giải quyết tận gốc những phiền toái nhỏ nhặt nhất. Không chỉ là bồn cầu, Nhật còn nổi tiếng với bồn tắm tự đổ đầy, ghế văn phòng sưởi ấm, hay sổ tay không làm cấn tay khi viết.
Toto không chỉ chinh phục Nhật mà còn lan sang Hàn Quốc, Đài Loan, và từ năm 1994 là Trung Quốc – hiện là thị trường nước ngoài lớn nhất của hãng. Nhưng Mỹ mới là thị trường tăng trưởng chiến lược tiếp theo. Theo báo cáo ngành, hơn 40% người Mỹ đang sửa sang nhà cửa lựa chọn toilet có tính năng cao cấp như Washlet. Tuy nhiên, loại bồn cầu này mới chỉ chiếm khoảng 2,5% thị phần tại Mỹ, tức là dư địa phát triển còn rất lớn.
Dưới thời Tổng thống Trump, các nước như Thái Lan và Malaysia – nơi Toto đặt nhà máy – có thể chịu thuế nhập khẩu hơn 20%. Nếu điều này xảy ra, Toto sẽ buộc phải tăng giá tại Mỹ. Tuy nhiên, ông Shinya Tamura, Chủ tịch mới của Toto (và là cựu kỹ sư Washlet), khẳng định: “Dù có thuế quan, Mỹ vẫn sẽ là thị trường tăng trưởng lớn nhất.”
Toto đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh số Washlet tại Mỹ vào cuối năm 2027. Và ông Tamura còn có một tham vọng cá nhân: đưa Washlet trở lại Quảng trường Thời đại – như một cuộc “phục thù” cho bảng quảng cáo từng bị phản đối năm xưa.
shared via nytimes,
