“Glass skin” và chất nhầy ốc sên: Hành trình Hàn Quốc trở thành cường quốc làm đẹp toàn cầu
11/11/25
 |
| Sulwhasoo nổi tiếng với việc kết hợp các loại thảo mộc truyền thống như nhân sâm vào các sản phẩm mỹ phẩm. |
Khi Suh Kyung Bae đặt chân tới Pháp năm 1991, ông mang theo một câu hỏi nhức nhối: vì sao mỹ phẩm Amorepacific – đứa con tinh thần của gia đình ông – lại bán tệ đến vậy ngay tại “thánh địa” của ngành làm đẹp?
Câu trả lời phũ phàng: sản phẩm của họ nằm phủ bụi trong những hiệu thuốc tồi tàn, trưng bày sơ sài, không ai đoái hoài. Suh quyết định rút hết hàng khỏi kệ – không phải vì bỏ cuộc, mà vì ông hiểu một điều cốt lõi: giá trị thương hiệu quan trọng không kém chất lượng sản phẩm.
Suh nhớ lại: “Thời đó, thương hiệu Hàn Quốc chưa đủ mạnh.”
Ba thập kỷ sau, bối cảnh đã đảo chiều hoàn toàn. Hàn Quốc không chỉ “đủ mạnh” mà đang trở thành siêu cường mới của ngành mỹ phẩm, cạnh tranh trực tiếp với Pháp và Mỹ, nhờ một thứ vũ khí mềm đầy sức nặng: văn hóa đại chúng.
Từ “hóa chất Thái Bình Dương” đến đế chế K-beauty
Ít ai nghĩ rằng một công ty nhỏ mang tên Taepyungyang Hwahak (Hóa học Thái Bình Dương), thành lập ngày 5/9/1945, lại trở thành “đầu tàu” của cơn bão K-beauty.
Ngày đó, người sáng lập – Suh Sungwhan, cha của Suh Kyung Bae – vừa rời quân ngũ Nhật, trở về Kaesong (nay thuộc Triều Tiên) tiếp quản cơ sở sản xuất dầu dưỡng tóc, kem bôi da do mẹ ông gây dựng. Công ty sau đó chuyển về Seoul, rồi phải sơ tán xuống Busan trong chiến tranh Triều Tiên.
Từ thập niên 1960, doanh nghiệp phát triển bùng nổ nhờ đội quân “Amore Ladies” – những góa phụ chiến tranh đi bán mỹ phẩm, mang thương hiệu đến từng khu dân cư. Năm 1964, công ty bắt đầu xuất khẩu, nhưng phải mất nhiều thập kỷ, “giấc mơ toàn cầu” mới thành hình rõ nét.
Cái tên Amorepacific ra đời sau này, nhưng nền tảng của nó là tham vọng: kết hợp tay nghề Á Đông với tiêu chuẩn công nghiệp hiện đại, để đi từ nội địa ra thế giới.
Khi Hallyu trở thành động cơ tăng trưởng cho mỹ phẩm
Bước ngoặt thật sự đến cùng làn sóng văn hóa Hàn (Hallyu). Từ cuối thập niên 1990, phim truyền hình Hàn bắt đầu “phủ sóng” khắp châu Á. Trong 10 năm trở lại đây, BTS, Blackpink, Squid Game, rồi đến bom tấn “KPop Demon Hunters”… đã đẩy sức ảnh hưởng của Hàn Quốc lên tầm cỡ toàn cầu.
Cùng lúc đó, thế giới nhìn thấy làn da căng bóng kiểu “glass skin”, quy trình chăm sóc 7–10 bước, những chai serum với thành phần lạ: snail mucin (dịch nhầy ốc sên), chiết xuất trà xanh, gạo, nhân sâm, mặt nạ giấy, miếng dán mụn, mặt nạ ngủ…
Tất cả đều xuất hiện dày đặc trong phim ảnh, show thực tế, MV, mạng xã hội – và phía sau là các nhà sản xuất như Amorepacific.
Suh Kyung Bae khẳng định: “Văn hóa, làm đẹp, ẩm thực, thời trang – tất cả tương tác với nhau.”
Sự cộng hưởng đó đã biến K-beauty từ một “ngách lạ” thành dòng chảy chính trên thị trường toàn cầu.
Hàn Quốc vượt Mỹ, chỉ còn kém Pháp
Nửa đầu năm 2025, Hàn Quốc âm thầm vượt Mỹ để trở thành nhà xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Pháp.
- Giá trị xuất khẩu: 5,5 tỷ USD trong 6 tháng.
- Tăng trưởng: 15% so với cùng kỳ.
- Động lực chính: Nhu cầu bùng nổ tại Mỹ và châu Âu.
Với Amorepacific, sự dịch chuyển còn rõ rệt hơn: doanh số tại “thị trường phương Tây” (Bắc Mỹ & châu Âu) đã tăng gấp đôi chỉ trong một năm. Tập đoàn vốn được xem là “đại gia nội địa” nay đang “lột xác” thành powerhouse xuất khẩu, cạnh tranh sòng phẳng với L’Oréal, Estée Lauder.
K-beauty hiện diện khắp nơi:
- Sephora, Ulta, Walmart tại Mỹ đều có khu riêng cho K-beauty.
- Chuỗi mỹ phẩm số 1 Hàn Quốc Olive Young chuẩn bị mở cửa hàng đầu tiên tại Los Angeles,
- Các thương hiệu như Laneige, Sulwhasoo, COSRX, Beauty of Joseon, Aestura, Hanyul… trở thành gương mặt quen thuộc với giới trẻ.
Theo Spate, mỗi tuần, các nội dung gắn hashtag “K-beauty”, “Korean skincare” trên TikTok ghi nhận trung bình 250 triệu lượt xem – “siêu bệ phóng” mà bất kỳ thương hiệu nào cũng thèm muốn.
Bài học thất bại tại Pháp và cú ngã tại Trung Quốc
Con đường vươn ra thế giới của Amorepacific không bằng phẳng.
Sau cú “vỡ mộng” tại Pháp đầu thập niên 1990, chiến lược “xuất khẩu” đầu tiên thật sự thăng hoa ở Trung Quốc đầu những năm 2000. Công ty xây nhà máy tại Thượng Hải, phủ sóng hàng trăm cửa hàng, bám sát tầng lớp trung lưu đô thị mới nổi.
Trong hơn một thập kỷ, đó là “con gà đẻ trứng vàng”. Nhưng rồi địa chính trị lên tiếng:
- Bắc Kinh phản đối hệ thống phòng thủ tên lửa THAAD tại Hàn Quốc,
- Người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay sản phẩm Hàn, biểu tình trước cửa hàng.
Chưa kịp hồi phục, Amorepacific lại hứng thêm cú sốc Covid-19: phong tỏa, du lịch đóng băng, bán lẻ tại chỗ lao dốc. Hãng buộc phải đóng phần lớn cửa hàng tại Trung Quốc, ghi nhận khoản thiệt hại không nhỏ trên sổ sách.
Khi cánh cửa Trung Quốc khép lại một phần, một cánh cửa khác mở rộng: Mỹ và châu Âu.
Từ niche đến mainstream: K-beauty tại Mỹ “lên đời”
Khoảng một thập kỷ trước, những người yêu K-pop, du học sinh, cộng đồng gốc Á tại Mỹ bắt đầu rỉ tai nhau về mỹ phẩm Hàn. Nền tảng như Soko Glam của Charlotte Cho đóng vai trò “curator”, giới thiệu K-beauty như một lựa chọn mới:
- Không đắt như cao cấp tại quầy department store.
- Thú vị, giàu công nghệ, đẹp mắt hơn hẳn hàng drugstore.
Miếng dán mụn, mặt nạ giấy, ampoule, essence… trở thành “cửa ngõ” cho người dùng thử nghiệm.
Bước ngoặt lớn của Amorepacific tại Mỹ lại đến từ một sản phẩm nghe không ấn tượng lắm: Laneige Lip Sleeping Mask – hũ son dưỡng “mặt nạ ngủ cho môi”.
Không phải mặt nạ đúng nghĩa, nhưng nó có câu chuyện rõ ràng (thoa trước khi ngủ, sáng dậy môi căng bóng), được beauty influencer và celeb khen tới tấp trên social, được Sephora đẩy mạnh trưng bày, kết hợp các chiến dịch collab, mini size, quà tặng.
Chỉ trong một năm, thống kê nội bộ cho thấy: cứ mỗi 2 giây lại có một hũ Lip Sleeping Mask được bán ra tại Mỹ – minh chứng cho sức bật khi sản phẩm đúng trend, đúng kênh và đúng giá.
Thách thức mới: Thuế Trump và “thế giới hậu tự do thương mại”
Đúng lúc K-beauty tăng tốc tại Mỹ, một biến số chính trị – thương mại lại xuất hiện: thuế nhập khẩu của Tổng thống Trump.
Ban đầu, Nhà Trắng công bố mức thuế 25% với hàng mỹ phẩm Hàn Quốc. Sau đàm phán, Hàn Quốc và Mỹ thống nhất con số 15%. Về phía Amorepacific, tập đoàn cho biết họ tự “gánh” phần tăng thêm này trong ngắn hạn, chưa đẩy toàn bộ vào giá bán lẻ.
Nhưng Suh Kyung Bae thẳng thắn: “Hệ thống thương mại tự do đang dần phai nhạt. Chúng tôi phải làm sản phẩm tốt hơn, và có thể sẽ phải tìm cách sản xuất ngay tại Mỹ.”
Điều đó đồng nghĩa: K-beauty không chỉ xuất khẩu sản phẩm, mà có thể xuất khẩu luôn công nghệ, nhà máy, chuỗi cung ứng sang Mỹ, giống cách nhiều hãng ô tô Nhật, Hàn đã làm thập niên trước.
Đấu trường nội địa: 28.000 thương hiệu và cuộc đua “thành phần lạ”
Ở ngoài, Amorepacific cạnh tranh với L’Oréal, Estée Lauder. Trong nước, họ đối mặt với một “rừng” đối thủ:
- Người Hàn chi tiêu cho sản phẩm làm đẹp cao nhất thế giới tính trên đầu người.
- Trend skincare thay đổi nhanh, “sáng nắng chiều mưa”.
- Số lượng nhà phân phối, thương hiệu được cấp phép mỹ phẩm gần gấp đôi trong 5 năm, lên khoảng 28.000 (2024).
Điều này tạo ra sân chơi cực kỳ cạnh tranh, nơi start-up nhỏ hoàn toàn có thể bùng nổ nếu đánh trúng xu hướng thành phần:
- Snail mucin (dịch nhầy ốc sên),
- PDRN (mảnh DNA chiết xuất từ tinh dịch cá hồi/cá hồi vân),
- Exosomes (vi nang tế bào có tác dụng phục hồi, làm dịu da),
- Men gạo, rau má, trà xanh Jeju, vỏ quýt, gạo đen…
Khi COSRX làm cả thế giới mê mẩn dòng snail mucin, Amorepacific không chọn cạnh tranh trực diện mà chi khoảng 700 triệu USD thâu tóm thương hiệu này, coi đó là “mảnh ghép” quan trọng trong danh mục toàn cầu.
Theo giáo sư Kwon Yoo-jin (Đại học Mở Quốc gia Hàn Quốc), K-beauty không phải là một hay hai tập đoàn, mà là “một thương hiệu văn hóa tập thể” – nơi cả nghìn doanh nghiệp lớn nhỏ cùng xây dựng hình ảnh.
Gốc rễ Á Đông: Nhân sâm, gạo và khoa học hóa mỹ
Từ lâu, Amorepacific đã dựa vào kho tàng dược liệu Á Đông, đặc biệt là nhân sâm.
Người sáng lập Suh Sunghwan tin rằng nhân sâm – vốn được sử dụng hàng nghìn năm trong y học cổ truyền – có thể vừa tốt cho sức khỏe bên trong, vừa có tác dụng với da.
Năm 1966, hãng ra mắt kem ABC Ginseng Cream – một trong những sản phẩm nhân sâm đầu tiên.
Khi tăng nồng độ sâm, nhiều khách bị kích ứng, buộc các nhà khoa học phải nghiên cứu cách chiết tách, ổn định hoạt chất phù hợp từng loại da.
Cho đến nay, Amorepacific vẫn dành một trung tâm R&D lớn chỉ để nghiên cứu nhân sâm:
- Cây sâm rất “khó tính”: Cháy nếu gặp nắng gắt, cần trồng trên sườn dốc 5–15 độ,
- Chu kỳ canh tác 4 năm, khiến nông dân phải bảo vệ trước sâu bệnh, thời tiết cực đoan, động vật hoang dã trong thời gian dài.
Thứ quý nhất trong cây sâm là saponin – hoạt chất chống lão hóa. Các nhà nghiên cứu tìm cách tăng hàm lượng saponin, tối ưu hóa khả năng hấp thụ qua da, giảm kích ứng.
Mới đây, họ phát hiện lá sâm – vốn bị bỏ đi – lại chứa nồng độ cao một loại saponin giúp kích thích mọc tóc. Đây có thể là nền tảng cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc Sulwhasoo trong tương lai.
Hiện nay, dòng xa xỉ Sulwhasoo của Amorepacific có đủ bộ serum, lotion, kem mắt nhân sâm; một chai serum chống lão hóa có giá khoảng 215 USD – định vị ngang ngửa các thương hiệu hạng sang Âu – Mỹ.
Từ Seoul đến New Jersey: Khi “glass skin” trở thành ước mơ toàn cầu
Tham vọng làm đẹp không rõ ranh giới tuổi tác hay địa lý.
Tại flagship của Sulwhasoo ở Seoul tháng 9 vừa qua, Arlene Freeman, 84 tuổi, đến từ New Jersey, say sưa thử sản phẩm, chia sẻ rằng bà và nhóm bạn “tám chuyện” về mỹ phẩm Hàn mỗi ngày trong lúc đi bộ hơn 6 km buổi sáng. “Chúng tôi nói với nhau về chống lão hóa, nâng cơ, xóa nếp nhăn – bất kỳ thứ gì giúp trông trẻ hơn. Và họ bảo tôi thử sản phẩm Hàn Quốc.”
Từ những hầm ủ phô mai ở Gruyère đến những nhà máy chiết xuất nhân sâm tại Hàn Quốc, từ chuỗi Olive Young ở Seoul đến kệ Sephora tại Times Square, câu chuyện K-beauty – với Amorepacific là một trong những “nhân vật chính” – đang cho thấy cách một quốc gia nhỏ có thể dùng văn hóa, công nghệ và chiến lược thương hiệu để tái định nghĩa chuẩn mực làm đẹp toàn cầu.
“Glass skin”, snail mucin hay serum nhân sâm có thể chỉ là những trào lưu nhất thời. Nhưng thế hệ người tiêu dùng lớn lên cùng K-pop, K-drama và K-beauty có lẽ sẽ còn gắn bó lâu dài với hình ảnh “Hàn Quốc = da đẹp” – tài sản vô hình mà bất kỳ tập đoàn mỹ phẩm nào cũng mơ ước sở hữu.
shared via nytimes,
