Warner Bros. Discovery tách đôi đế chế: Khi “buffet truyền hình” không giữ chân được khán giả
12/06/25
 |
| Phim và chương trình truyền hình của Warner Bros. được chứng minh là phổ biến hơn đối với những người đăng ký dịch vụ phát trực tuyến so với giá vé cáp của Discovery. Ảnh: Stella Kalinina/The New York Times |
Việc hợp nhất nội dung tinh hoa của HBO với “thực đơn giải trí đại chúng” từ Discovery tưởng chừng sẽ tạo nên một nền tảng streaming không thể đánh bại. Nhưng sau hai năm, Warner Bros. Discovery buộc phải thừa nhận: người xem không thích “ăn buffet” – họ muốn chọn món theo khẩu vị riêng.
Mô hình “cú đấm kép” và thực tế khắc nghiệt
Năm 2022, khi WarnerMedia sáp nhập với Discovery, giới lãnh đạo của Warner Bros. Discovery đã công bố chiến lược “đánh úp” thị trường streaming bằng nền tảng Max. Ý tưởng là kết hợp nội dung gốc chất lượng cao, hấp dẫn của HBO như The Last of Us hay Succession với hàng nghìn giờ chương trình thực tế thư giãn từ các kênh truyền hình cáp của Discovery như HGTV, TLC, Food Network…
Chiến lược này được CEO David Zaslav mô tả là “cú đấm kép cực mạnh” – thu hút người dùng bằng nội dung chất lượng vào buổi tối và giữ chân họ bằng những chương trình nhẹ nhàng cả ngày.
Tuy nhiên, hai năm sau, Max không đạt được kỳ vọng. Người dùng đăng ký chủ yếu chỉ xem các chương trình của HBO, phim của Warner Bros. và một số series cũ như Friends hay The West Wing. Phần lớn nội dung thực tế phong cách “xem cho vui” của Discovery – vốn chiếm tỷ trọng khổng lồ trong thư viện – bị bỏ qua gần như hoàn toàn.
Thực đơn thịnh soạn, nhưng người dùng chỉ gọi món riêng
Tháng trước, Warner Bros. Discovery công bố sẽ đưa thương hiệu HBO Max trở lại thay vì Max, ngầm thừa nhận điều mà dữ liệu xem đã nói rõ từ lâu: người dùng đến vì HBO, không phải vì “buffet nội dung” hỗn hợp.
Đến ngày 10/6/2025, tập đoàn này tuyên bố tách thành hai công ty riêng biệt: một công ty sẽ vận hành các kênh truyền hình cáp như TNT, CNN cùng các thương hiệu cũ như Food Network, HGTV, TLC và nền tảng Discovery+; công ty còn lại sẽ quản lý HBO, HBO Max và toàn bộ mảng phim truyện của Warner Bros. cùng các nội dung liên quan đến DC Comics.
Theo ông Zaslav, sự phân chia này nhằm giúp các đơn vị hoạt động linh hoạt hơn và “giải phóng giá trị tiềm năng”. Tuy nhiên, giới phân tích nhìn nhận đây là sự điều chỉnh bắt buộc trước thực tế khắc nghiệt của thị trường truyền hình cáp đang mất khán giả, doanh thu và cả vị thế. Việc tiếp tục cạnh tranh với Netflix theo mô hình “xem tất cả với một mức giá” đang tỏ ra thiếu hiệu quả.
NBCUniversal cũng đã tiến hành tách mảng truyền hình cáp khỏi bộ phận cốt lõi từ năm ngoái.
Dữ liệu người dùng: Sự thật phũ phàng về nội dung “lean-back”
Danh sách 10 chương trình được xem nhiều nhất mỗi ngày trên Max đều là các tác phẩm gốc của HBO: And Just Like That, The Last of Us, Hacks, Duster cùng các phim tài liệu và talk show do HBO sản xuất như The Mortician, Pee-wee as Himself, Last Week Tonight của John Oliver… Trong khi đó, những chương trình dễ tiếp cận hơn như Beat Bobby Flay (Food Network) hay 1000-lb Roomies (TLC) hoàn toàn vắng bóng.
Casey Bloys – Chủ tịch HBO – thẳng thắn chia sẻ: “Thay đổi tên gọi là kết quả sau hai năm quan sát thị trường và nhận ra điều gì thực sự hiệu quả. Chúng tôi sẽ tập trung vào đó.”
“Hermès bắt tay với Gap” – Cái bắt tay không cùng đẳng cấp
Giới quan sát đánh giá, việc kết hợp giữa HBO – thương hiệu truyền hình cao cấp – với các kênh truyền hình thực tế đại chúng của Discovery giống như “đưa Hermès bắt tay với Gap”. Một bên là những sản phẩm cao cấp như chiếc ví tuyệt đẹp, một bên là áo thun giá rẻ chỉ dùng vài lần – cả hai rõ ràng hướng đến các đối tượng hoàn toàn khác nhau.
Thực tế này cho thấy Warner Bros. Discovery đang quay trở lại đúng mô hình mà HBO Max từng vận hành hiệu quả trước năm 2021, khi còn thuộc quyền sở hữu của AT&T: tập trung vào phim gốc phát tối chủ nhật, phim mới vào tối thứ bảy, và một thư viện phim bản quyền cùng chương trình đặc sắc phát xuyên suốt.
Dấu hiệu tích cực: Hồi phục lợi nhuận và mở rộng toàn cầu
Những thay đổi về giao diện và chiến lược đã được tiến hành âm thầm trong vài tháng qua: ứng dụng chuyển sang tông màu đen – trắng đặc trưng của HBO, nội dung HBO và Warner Bros. được ưu tiên hiển thị trên trang chủ, nội dung Discovery bị “ẩn” đi đáng kể.
Hiện tại, mảng streaming của Warner Bros. Discovery đã đạt lợi nhuận và thu hút thêm hơn 5 triệu người đăng ký trong quý đầu năm 2025, nâng tổng số người dùng lên 122 triệu. Họ cũng dự kiến sẽ mở rộng HBO Max sang Anh, Đức và Ý vào năm tới, với mục tiêu đạt 150 triệu thuê bao vào cuối năm 2026.
Tuy nhiên, nếu xét về tổng thời lượng xem, Max vẫn bị bỏ xa bởi Netflix, YouTube và Amazon Prime Video.
“Đòn giữ chân” không hiệu quả, Zaslav chuyển hướng chiến lược
Chiến lược ban đầu của ông Zaslav là để nội dung chất lượng từ HBO lôi kéo người đăng ký, còn các chương trình thư giãn từ Discovery sẽ giữ họ ở lại. Nhưng theo dữ liệu từ Antenna – công ty chuyên nghiên cứu hành vi thuê bao – kết quả cho thấy: người dùng ở lại lâu hơn khi Max được gói chung với Disney+ và Hulu ở mức giá thấp hơn.
Trước các nhà đầu tư, ông Zaslav chia sẻ chiến lược mới: nhấn mạnh vào chất lượng.
“Chúng tôi tin rằng mình đã tìm thấy hướng đi hấp dẫn – chất lượng là chìa khóa. Khi nói chuyện với người dùng toàn cầu, chúng tôi nhận thấy: cái tên HBO có sức nặng – họ xem chúng tôi là nền tảng streaming chất lượng hàng đầu.”
shared via nytimes,
