Cuộc chiến truyền hình thế kỷ: YouTube và Netflix thống trị màn hình
15/07/25
Trong suốt nhiều năm, Netflix từng tự tin khẳng định không có đối thủ xứng tầm. Không phải các đại gia Hollywood như Disney, cũng chẳng phải các tập đoàn công nghệ như Amazon. Reed Hastings - đồng sáng lập Netflix từng tuyên bố rằng đối thủ thực sự của nền tảng này là… giấc ngủ hay các buổi tụ tập bạn bè. Nhưng thời thế đã thay đổi.
Giờ đây, YouTube không còn là một cái tên phụ trợ. Nó đã trở thành đối trọng thực sự và cũng là đối thủ nguy hiểm nhất với Netflix trong cuộc chiến khốc liệt nhằm chiếm lĩnh chiếc TV trong phòng khách của hàng trăm triệu người trên toàn thế giới.
Khi thời gian xem trở thành "vũ khí tối thượng"
Trong giai đoạn đầu của chiến tranh streaming, mục tiêu chủ chốt của các nền tảng là tăng số lượng thuê bao. Nhưng nay, cuộc đua đã chuyển hướng: các ông lớn không còn đo thành công bằng số tài khoản mà bằng số giờ người dùng gắn bó với nền tảng của họ.
Và trong cuộc chơi này, chỉ còn hai “gã khổng lồ” trụ lại ở vị trí dẫn đầu: YouTube và Netflix.
Theo số liệu từ Nielsen tháng 5/2025, YouTube chiếm 12,5% tổng thời lượng xem TV tại Mỹ, vượt xa Netflix ở mức 7,5%. Để so sánh, Disney với cả ba dịch vụ gộp lại (Disney+, Hulu và ESPN+) chỉ chiếm 5%. Đáng nói, cách đây hai năm, chênh lệch giữa YouTube và Netflix chỉ khoảng nửa điểm phần trăm. Nay, khoảng cách đó đã là 5 điểm phần trăm.
Hai chiến lược - Một mục tiêu
YouTube và Netflix bước vào cuộc chiến từ hai điểm xuất phát rất khác nhau. Netflix vận hành như một xưởng phim truyền thống: chọn lọc nội dung kỹ lưỡng, chi tiền sản xuất, mua bản quyền, và giữ quyền sở hữu. Trong năm 2024, Netflix đạt doanh thu 39 tỷ USD với hơn 300 triệu thuê bao toàn cầu – cao nhất trong các dịch vụ streaming và lợi nhuận hoạt động vượt 10 tỷ USD.
YouTube lại là nền tảng mở. Bất cứ ai cũng có thể đăng video, tự chịu chi phí sản xuất và chia sẻ doanh thu quảng cáo với nền tảng. Năm ngoái, doanh thu của YouTube đạt 54 tỷ USD – chỉ thua Disney. Nhưng theo dự báo của MoffettNathanson, YouTube sẽ vượt Disney trong năm nay và chính thức trở thành “ông hoàng truyền thông mới”. Dù không công bố lợi nhuận, YouTube được ước tính đạt thu nhập hoạt động gần 8 tỷ USD trong năm 2024.
Từ hai chiến lược trái ngược, họ cùng hướng tới một mục tiêu: thống trị sự chú ý của người xem – đặc biệt là trên màn hình TV.
Trận địa trên màn hình lớn
Tính theo số người xem TV tại mọi thời điểm trong ngày, YouTube dẫn đầu với trung bình 7 triệu người – cao hơn mức 4,7 triệu của Netflix, theo Nielsen. Trong khung giờ vàng buổi tối, khoảng cách thu hẹp lại: YouTube đạt 11,1 triệu người xem, còn Netflix là 10,7 triệu.
Tất nhiên, các con số này chỉ đo lượng xem từ TV, chưa tính smartphone, máy tính bảng hay laptop. Netflix cho biết khoảng 70% lượt xem đến từ TV, 30% còn lại từ các thiết bị khác.
Điều đáng chú ý là hai bên đã bắt đầu xâm lấn “lãnh thổ” của nhau. Netflix thời gian gần đây bắt đầu mời gọi các nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng trên YouTube, mời họ hợp tác và gợi ý rằng mô hình kinh doanh của Netflix – chi trả trước, đầu tư lớn – sẽ hấp dẫn hơn việc “kiếm tiền theo lượt xem” từ YouTube.
Một ví dụ là “Ms. Rachel” – chương trình giáo dục thiếu nhi từng nổi tiếng trên YouTube – nay đã có mặt trên Netflix và rất thành công. Netflix cũng đã phát hành các show như “Pop the Balloon” và “Sidemen” (một nhóm YouTuber người Anh rất nổi tiếng), đồng thời đàm phán với các kênh khác như Mark Rober, Dude Perfect, Danny Go và Gracie’s Corner.
Khi các CEO bắt đầu "cà khịa" nhau công khai
Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt khiến các nhà lãnh đạo hai bên không thể giữ thái độ im lặng. Ted Sarandos - đồng CEO Netflix ví YouTube như “giải đấu hạng dưới”. Ông cho rằng những nhà sáng tạo có thể bắt đầu từ YouTube để trau dồi kỹ năng, rồi khi trưởng thành sẽ hợp tác với Netflix – nơi sẵn sàng gánh rủi ro tài chính và đầu tư lớn cho ý tưởng của họ.
Sarandos nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng trải nghiệm: YouTube là nơi “giết thời gian”, còn Netflix là nơi “dành thời gian” một cách có chủ đích, đặc biệt trong khung giờ vàng.
Phát ngôn này đã khiến Neal Mohan – CEO YouTube phản pháo ngay tại một sự kiện quảng cáo ở Pháp. “Ai có quyền quyết định đâu là ‘dành thời gian’, đâu là ‘giết thời gian’? Người xem mới là người lựa chọn,” ông nói. Khi được hỏi gần đây xem gì, Mohan cười và trả lời: “Một phim tài liệu về Brett Favre. Trên Netflix đấy. Nên không biết là tôi ‘giết thời gian’ hay ‘dành thời gian’ nữa.”
Tâm lý "ganh tị ngầm" và cuộc so găng công nghệ
Nhiều nhà quan sát trong ngành cho rằng, dù không thừa nhận, hai nền tảng đều đang ganh tị với nhau.
“Netflix chẳng quan tâm đến Apple hay HBO Max. Nhưng họ để mắt rất sát YouTube,” theo lời Jad Dayeh - đối tác cấp cao tại William Morris Endeavor, một trong những hãng quản lý tài năng hàng đầu Hollywood.
Oren Rosenbaum - đối tác tại United Talent Agency bổ sung: “Họ ghen tị với nhau. Dù không ai muốn thừa nhận.”
Điểm chung lớn nhất của cả hai là gốc rễ công nghệ. Trong giới công nghệ, hầu như lĩnh vực nào cũng chỉ còn chỗ cho 2-3 tay chơi thống trị. Amazon vs Microsoft ở mảng đám mây, Apple vs Google ở smartphone, Microsoft vs Google vs Amazon ở AI. Và giờ, TV là sàn đấu của YouTube và Netflix.
Netflix là một hệ sinh thái đóng – kiểm soát toàn bộ nội dung. YouTube là hệ sinh thái mở – bất kỳ ai cũng có thể tham gia. Trong thế giới ngày càng hướng về “cá nhân hóa”, thuật toán gợi ý của YouTube được đánh giá là mạnh mẽ hơn vì có lượng dữ liệu đầu vào khổng lồ từ hàng tỷ người dùng mỗi ngày.
Jason Kilar – cựu CEO Hulu và WarnerMedia nhận định: “YouTube có khả năng đề xuất nội dung chính xác và cá nhân hóa vượt xa bất kỳ nền tảng streaming nào.”
Thời của những video ngắn?
Dù TikTok và Instagram cũng là đối thủ lớn trong mảng giải trí video trên di động, Kilar tin rằng Netflix vẫn sẽ tiếp tục ăn thị phần từ các hãng truyền hình truyền thống. Nhưng về tiềm năng tăng trưởng lâu dài, ông đặt niềm tin nhiều hơn vào YouTube – đặc biệt nhờ xu hướng video ngắn, phù hợp với thế hệ trẻ.
“Kẻ chiến thắng không phải là ai có nhiều nội dung hơn, mà là ai chiếm được nhiều thời gian của khán giả hơn,” ông kết luận. Và cuộc chơi mới chỉ bắt đầu.
shared via nytimes,
