Netflix đổi hướng chiến lược trong cú rẽ gây chấn động ngành giải trí
09/12/25
Trong suốt lịch sử phát triển, Netflix không ngừng xoay chuyển mô hình để bắt kịp thị trường. Nhưng quyết định mới nhất, dấn sâu vào lĩnh vực phát hành phim rạp bằng thương vụ thâu tóm Warner Bros trị giá 82,7 tỷ USD, là cú chuyển mình gây kinh ngạc nhất từ trước tới nay.
Chỉ trong hai năm, những tuyên bố của Ted Sarandos, đồng giám đốc điều hành Netflix, đã lật chiều liên tục. Năm 2022, ông khẳng định: “Chúng tôi làm phim cho hội viên của mình và muốn họ xem ngay trên Netflix.” Tháng 5 năm nay, ông gọi mô hình phát hành phim tại rạp là “ý tưởng lỗi thời”. Đến tháng 10, trong cuộc họp với nhà đầu tư, ông lại tuyên bố mục tiêu là “mang đến cho hội viên những phim độc quyền chiếu trước trên Netflix”.
Rồi đến cuối tuần trước, tất cả những tuyên bố đó bỗng trở nên vô nghĩa. Netflix thông báo mua lại Warner Bros và nhấn mạnh sẽ duy trì hoạt động chiếu rạp truyền thống bao gồm cả những sê-ri bom tấn như Superman, Dune hay Barbie. Với một công ty từng nhiều lần khước từ mô hình rạp chiếu, đây chính là bước ngoặt lớn nhất trong tham vọng chinh phục ngành điện ảnh.
Một cú “quay xe” phù hợp với lịch sử những quyết định bất ngờ
Nếu theo dõi Netflix đủ lâu, giới kinh doanh sẽ thấy công ty này có thói quen nói “không bao giờ” trước khi… làm ngược lại. Reed Hastings từng gọi việc chia sẻ mật khẩu là “vô hại”, từng từ chối quảng cáo nhiều năm. Mãi đến năm 2022, khi tăng trưởng thuê bao đình trệ và cổ phiếu lao dốc, Netflix mới mở gói thuê bao có quảng cáo và mạnh tay siết mật khẩu chia sẻ. Dịch vụ không muốn đầu tư thể thao, nhưng rồi cũng vào. Không muốn sáp nhập quy mô lớn, nhưng nay lại chi tới gần 83 tỷ USD cho một thương vụ lịch sử.
Tuy vậy, việc duy trì hệ thống phát hành rạp của Warner Bro, khoảng 15 phim rạp mỗi năm, mới là bước đi khiến giới phân tích choáng váng. Richard Greenfield, chuyên gia tại LightShed Partners, nhận định: “Đây giống như lời thừa nhận rằng dù rất thành công, Netflix vẫn chưa giải được bài toán điện ảnh. Warner Bro có thể giúp họ tăng tốc và hoàn thiện miếng ghép còn thiếu.”
Ted Sarandos lập tức tìm cách hạ nhiệt dư luận. Ông nói Netflix “đã phát hành 30 phim rạp trong năm nay”. Điều ông không nhắc đến là thời gian chiếu rạp của các phim này vô cùng ngắn, hầu như không có chiến dịch marketing đúng chuẩn và không công bố doanh thu phòng vé. Đạo diễn Avatar, James Cameron, gọi cách tiếp cận này là “mồi dụ kém hấp dẫn”.
Ngành công nghiệp lo ngại một tương lai không còn cửa cho rạp chiếu
Lý do nỗi lo lan rộng rất nhanh nằm ở dữ liệu. Theo phân tích của Cinelytic Group đối với 30 bộ phim rạp trong năm 2025, các phim có thời gian chiếu rạp 25 ngày hoặc ít hơn đều thất bại: không tạo lợi ích cho phòng vé cũng không cải thiện lượt xem trực tuyến. Khoảng thời gian “ngọt” được chứng minh là 26-45 ngày, giúp tăng cả doanh thu rạp lẫn thị phần streaming giai đoạn đầu.
Bởi thế, khả năng Netflix rút ngắn hoặc xóa sổ cửa sổ chiếu rạp khiến nhiều tổ chức phản ứng dữ dội. Một nhóm nhà sản xuất giấu tên gửi thư lên Quốc hội bày tỏ “quan ngại sâu sắc”: “Netflix xem thời gian khán giả ở rạp là thời gian họ không ở trên nền tảng. Họ không có động lực nào để ủng hộ chiếu rạp và có mọi lý do để triệt tiêu nó.”
Cinema United, tổ chức vận động hành lang cho các cụm rạp tại Mỹ, gọi thương vụ này là “mối đe dọa chưa từng có đối với hệ sinh thái rạp chiếu”. Theo họ, nếu dòng phim Warner Bro biến mất khỏi rạp, thị trường sẽ mất đến 25% doanh thu phòng vé nội địa, cú đánh chí mạng lên một ngành vốn đang lao đao kể từ đại dịch.
Michael O’Leary, Chủ tịch Cinema United, nhấn mạnh: “Mô hình kinh doanh của Netflix không ủng hộ chiếu rạp. Thực tế còn ngược lại. Các cơ quan quản lý cần xem xét kỹ thương vụ và tác động tiêu cực lên người tiêu dùng lẫn ngành giải trí.”
Thị trường điện ảnh đang suy giảm và Netflix muốn bước vào lúc hệ sinh thái mong manh nhất
Từ năm 2020, doanh thu rạp chiếu liên tục sụt giảm. Dù năm nay có cải thiện so với 2024, tổng doanh thu vẫn thấp hơn gần một phần tư so với giai đoạn trước đại dịch. Một số người trong ngành thậm chí đã chuẩn bị tuyên bố “kỷ nguyên phim rạp đã kết thúc”. Ngược lại, nhiều chuyên gia cho rằng vấn đề không nằm ở hành vi người tiêu dùng, mà là thiếu phim đủ hấp dẫn để kéo họ ra khỏi phòng khách.
Trong bối cảnh ấy, Netflix nhiều lần cân nhắc tự thiết lập một bộ phận phát hành rạp như Warner Bro nhưng mãi không thành. Khối lượng phim chưa đủ, ưu tiên chiến lược thay đổi liên tục và mô hình streaming vẫn là “con gà đẻ trứng vàng”. Do đó, Netflix chỉ đưa các phim nghệ thuật hoặc phim tranh giải Oscar ra rạp trong thời gian ngắn nhằm làm hài lòng đạo diễn và hợp lệ hóa đề cử.
Trường hợp Knives Out là ví dụ kinh điển. Năm 2022, Netflix đưa phần hai vào 600 rạp trong đúng một tuần, khiến các chủ rạp gọi đây là “đột phá”. Nhưng công ty không biến nó thành thói quen. Cuối tháng 11 vừa qua, Netflix tiếp tục chiếu Wake Up Dead Man: A Knives Out Mystery trên 500 màn hình trong năm ngày rồi đưa lên nền tảng sau đó hai tuần. Không có chiến dịch marketing bài bản, không có tham vọng phòng vé.
Theo nhà phân tích David A. Gross, nếu bộ phim được phát hành như một tác phẩm rạp đúng nghĩa, doanh thu toàn cầu có thể chạm 275 triệu USD, dựa trên sức hút của phần đầu ra mắt năm 2019 với doanh thu 313 triệu USD.
Chiến lược mới: Dùng rạp chiếu như công cụ marketing cho streaming
Dẫu vậy, Netflix cũng có những tín hiệu cho thấy họ không hoàn toàn “chống rạp”. Ví dụ rõ nhất là KPop Demon Hunters Singalong, ra rạp nhiều tháng sau khi chiếu trên nền tảng nhưng lại trở thành hiện tượng. Hay việc phần cuối Stranger Things sẽ được chiếu tại hơn 500 rạp ngay dịp giao thừa, song song với phát hành trực tuyến và nhiều suất đã cháy vé.
Với Richard Greenfield, điều này phản ánh triết lý mới: Netflix coi rạp chiếu là công cụ tạo “sự kiện”, nhằm tăng nhận diện thương hiệu và kích hoạt nhu cầu xem trên nền tảng, hơn là nguồn doanh thu độc lập.
“Netflix không chống lại rạp chiếu,” ông Greenfield nói. “Họ sẽ dùng điện ảnh như một hình thức marketing cho Netflix, thay vì coi đó là mảng kinh doanh cốt lõi. Nhìn vào cách họ tận dụng KPop, rõ ràng đây là ý tưởng đáng chú ý: làm thế nào để biến mỗi sản phẩm thành một sự kiện?”
Một Netflix mới hay chỉ là bài toán quyền lực?
Dù Netflix cố gắng tránh mô tả động thái này như một “lộ trình mới”, thị trường hiểu thương vụ Warner Bro đánh dấu bước chuyển lớn trong cấu trúc quyền lực của ngành giải trí toàn cầu. Từ chỗ thách thức Hollywood, Netflix giờ mua lại một trong những biểu tượng lâu đời nhất của Hollywood.
Nếu Netflix giữ lời và duy trì phát hành rạp đúng chuẩn, Hollywood có thể bước vào chu kỳ tái phục hồi. Nhưng nếu công ty thu hẹp thời gian chiếu rạp hoặc ưu tiên streaming đến mức triệt tiêu phòng vé, cú rẽ này sẽ trở thành đòn giáng mạnh lên ngành công nghiệp vốn đang run rẩy sau đại dịch.
Ở thời điểm này, chỉ có một điều chắc chắn: Netflix đã bước sang chương mới và chương này sẽ định hình lại cách khán giả trên toàn thế giới tiêu thụ phim ảnh trong thập kỷ tới.
shared via nytimes,
