“MS… Now?” – Khi MSNBC chi 20 triệu USD để đổi tên và giữ khán giả ở lại
05/11/25
 |
| Việc đổi tên MSNBC thành MS NOW gắn liền với mục tiêu sở hữu tập đoàn nhằm tránh nhầm lẫn giữa MSNBC và NBC News. Ảnh: Todd Heisler |
Sau ba thập niên, cái tên MSNBC – biểu tượng của truyền hình chính luận cánh tả nước Mỹ – sắp đi vào dĩ vãng. Ngày 15/11, kênh tin tức sẽ chính thức đổi tên thành MS NOW, một thương hiệu mới, trẻ trung hơn, được quảng bá qua chiến dịch trị giá 20 triệu USD trải dài từ Quảng trường Thời đại đến sân bay Los Angeles.
Nhưng đằng sau nỗ lực tái định vị ấy không chỉ là chuyện đổi hai chữ cái. Đó là một cuộc vật lộn giữa ký ức và tương lai, giữa di sản của một kênh từng định hình tư tưởng truyền thông tự do Mỹ với thách thức của một thế hệ khán giả mới, đang dần rời bỏ truyền hình cáp.
Khi thương hiệu “MSNBC” trở thành gánh nặng
Sự ra đời của MS NOW bắt nguồn từ một động thái tái cấu trúc của tập đoàn mẹ Comcast: tách NBCUniversal thành hai công ty độc lập, nhằm phân biệt giữa mảng tin tức NBC News và mảng chính luận MSNBC. Nói cách khác, MSNBC buộc phải “đổi họ” để tránh nhầm lẫn pháp lý – quyết định hành chính hơn là chiến lược sáng tạo.
Rachel Maddow, ngôi sao hàng đầu của kênh, chia sẻ: “Đây không phải điều chúng tôi mong muốn. Ban đầu tôi bực mình lắm. Nhưng rồi tôi nghĩ, có lẽ đây là cơ hội để tự giới thiệu lại mình với khán giả.”
Maddow, người chỉ còn lên sóng mỗi tuần một lần nhưng vẫn là gương mặt định vị thương hiệu, được mời đóng vai trò dẫn dắt chiến dịch chuyển giao. Trong quảng cáo mới, cô trầm giọng đọc lời mở đầu Hiến pháp Mỹ, xen kẽ hình ảnh người biểu tình hiện đại, phụ nữ đấu tranh giành quyền bầu cử đầu thế kỷ 20, và các MC quen thuộc như Joe Scarborough, Mika Brzezinski.
Thông điệp in đậm ở cuối video:“Same Mission. New Name.” (Sứ mệnh cũ, tên mới.)
20 triệu USD cho hai chữ cái và một khoảng cách
Với những người theo dõi ngành truyền thông, 20 triệu USD nghe có vẻ phi lý cho một cuộc “đổi tên” nhỏ. Nhưng đối với một kênh có độ tuổi trung bình khán giả là 72, sự thay đổi thương hiệu không chỉ là chuyện mỹ thuật, nó là rủi ro sinh tồn.
Theo số liệu Nielsen, lượng người xem MSNBC trong năm 2025 đã giảm 34% so với năm 2024. Cùng kỳ, CNN giảm 21%, còn Fox News lại tăng 18%. Sự mệt mỏi của công chúng tự do trước nhiệm kỳ hai của Donald Trump khiến họ tạm “nghỉ xem tin tức” – một cú giáng đòn nặng với MSNBC, vốn sống nhờ cảm xúc phản kháng.
Trong khi đó, việc tách khỏi NBC News cũng khiến kênh phải xây lại toàn bộ phòng tin độc lập, tuyển mới hàng chục phóng viên để bù vào khoảng trống mà trước đây NBC từng hỗ trợ.
Một nhà sản xuất lâu năm thừa nhận: “Thương hiệu MSNBC từng là một con tàu chung, giờ chúng tôi phải tự chèo.”
Chiến dịch “Yêu nước kiểu tự do”
Để cứu mình, MSNBC đã hợp tác với Sibling Rivalry, hãng quảng cáo Manhattan nổi tiếng với phong cách hình ảnh đậm chất cảm xúc. Chiến dịch quảng bá MS NOW không tập trung vào logo hay khẩu hiệu, mà đánh vào tâm lý yêu nước của khán giả tự do – điều mà truyền thông bảo thủ thường chiếm lĩnh diễn ngôn trong nhiều năm.
Một đoạn quảng cáo ghép hình Maya Angelou đọc bài thơ Human Family tại Liên Hợp Quốc năm 1996, xen lẫn hình ảnh người dân Mỹ ở mọi độ tuổi và sắc tộc. Khẩu hiệu khép lại: “We the People.”
Rebecca Kutler, Chủ tịch kênh, nói: “Khi xem những đoạn phim đó, tôi thấy lại hy vọng, cộng đồng, sự gắn kết – tất cả những gì khiến tôi tự hào làm người Mỹ lúc này.”
Một đoạn quảng cáo khác sắp ra mắt sẽ có Martin Sheen, người từng đóng vai tổng thống lý tưởng Jed Bartlet trong The West Wing – biểu tượng văn hoá của tầng lớp tự do Mỹ.
Khán giả trung thành và nỗi sợ bị bỏ lại
Trong các buổi thử nghiệm nội bộ, cụm tên “MS NOW” ban đầu nhận phản hồi lạnh nhạt. Một nhân viên kể: “Nhiều người hỏi: ‘Có phải họ bán lại cho Microsoft không?’”
Thực tế, chữ “MS” được giữ lại chính vì ký ức ấy – viết tắt của “My Source” nhưng cũng là dấu vết từ mối liên doanh cũ giữa NBC và Microsoft năm 1996 (năm 2012, Microsoft rút hoàn toàn).
Còn “NOW” – theo lời Maddow – mang nghĩa “hiện tại”, “sát sườn với tin tức”, và cũng là nỗ lực khiến kênh nghe trẻ hơn giữa thời đại TikTok. Cô nói: “Nhiều người vốn đã gọi chúng tôi là ‘MS’. Giờ chỉ cần thêm một bước nữa.”
Tuy vậy, MSNBC hiểu rõ rằng phần lớn khán giả của họ không phải là thế hệ mạng xã hội. Trong một hội nghị dành cho “MSNBC superfans” tại Manhattan tháng trước, hàng trăm người chủ yếu ở độ tuổi 60–80 tụ tập để nghe các MC ưa thích của mình thảo luận. Vé VIP có giá tới 1.000 USD, và khán phòng vang tiếng hô:
“Do you still believe in facts?”
“Yes!”
“Do you still believe in independent journalism?”
“Yes!”
Một cặp vợ chồng từ Seattle, Bob và Joy Dinehart, 79 tuổi, bay xuyên nước để tham dự. “Chúng tôi xem MSNBC hàng ngày, hàng giờ,” bà Joy nói, nhấp ngụm whisky nhỏ. “Lawrence O’Donnell có thể làm tổng thống cũng được.”
Buổi hội nghị kéo dài cả ngày, nhưng không ai nhắc tới “MS NOW.”
Một thương hiệu ở ngã ba đường
Việc đổi tên diễn ra đúng lúc MSNBC tròn 30 tuổi – cột mốc đầy ẩn dụ. Từ kênh tin tức hợp tác công nghệ năm 1996, đến nơi phát thanh tiếng nói tự do của thời đại Trump, MSNBC luôn sống nhờ khả năng tạo cảm xúc chính trị.
Nhưng nay, khi công chúng cánh tả mệt mỏi, khi tin tức trở thành luồng dữ liệu bất tận trên điện thoại, câu hỏi đặt ra là: MS NOW có thể giữ được trái tim người xem hay chỉ giữ lại ký ức?
Dù sao, trong một thời đại mà các thương hiệu tin tức đang co cụm, việc Comcast dám đầu tư 20 triệu USD vào một chiến dịch “làm mới” cho khán giả tuổi 70 cũng đã là một tuyên ngôn: Niềm tin vào truyền hình chưa chết, chỉ đang tìm tên mới.
Maddow nói trong một cuộc phỏng vấn: “MS NOW là nỗ lực vừa giữ cội nguồn, vừa tìm hơi thở mới. Chúng tôi vẫn là nơi tin cậy cho sự thật, cho lẽ phải – chỉ là, giờ, chúng tôi muốn nói điều đó to hơn, sáng hơn, và hiện tại hơn.”
shared via nytimes,
