Instagram muốn chinh phục Gen Z. Nhưng Gen Z thật sự cần gì từ Instagram?
16/06/25
 |
| Instagram là trang mạng xã hội được thanh thiếu niên sử dụng rộng rãi thứ ba, sau YouTube và TikTok. Ảnh: Getty Images |
Sau 15 năm kể từ ngày ra mắt, Instagram — nền tảng từng gắn liền với những bức ảnh lung linh và bộ lọc màu cổ điển — đang đối mặt với câu hỏi sống còn: Làm sao để vẫn còn “thanh xuân” trong mắt người trẻ?
Thứ Năm tuần trước, Meta đã tung ra chiến dịch thương hiệu đắt đỏ nhất từ trước đến nay cho Instagram, với mục tiêu duy nhất: thu hút Gen Z. Chiến dịch này gồm loạt bảng quảng cáo kỹ thuật số và ngoài trời với sự góp mặt của những ngôi sao như Rosalía hay Tyler, the Creator, muốn tái định vị Instagram như một bệ phóng sáng tạo cho những tài năng trẻ — thay vì là công cụ thuộc về một gã khổng lồ công nghệ đang phải ra tòa vì chống độc quyền.
“Chúng tôi đã 15 tuổi, và thách thức lớn nhất hiện tại là làm sao giữ được sự liên quan,” Adam Mosseri, lãnh đạo Instagram, chia sẻ.
Nhưng trong khi Instagram ra sức quảng bá mình là mảnh đất màu mỡ cho sáng tạo trẻ, Gen Z lại dùng ứng dụng này cho đủ mọi mục đích… trừ đúng chức năng ban đầu của nó: chia sẻ ảnh trên bảng tin chính.
“Em thấy dễ thở hơn khi đăng trên TikTok”
Sheen Zutshi, 21 tuổi, sinh viên tại New York, nói rằng cô dùng Instagram chủ yếu để nhắn tin với bạn bè, còn việc đăng ảnh thì dành cho những khoảnh khắc "chọn lọc". “Chị họ em — thế hệ millennial — mới đăng bức ảnh bầu trời đêm. Rất dễ thương, nhưng đúng là… kiểu của millennial thật,” Sheen nói, nửa đùa nửa thật.
Theo khảo sát của Pew Research năm 2024, Instagram hiện là mạng xã hội phổ biến thứ ba với thanh thiếu niên Mỹ, sau YouTube và TikTok. Một khảo sát khác của ngân hàng đầu tư Piper Sandler vào mùa xuân năm nay cho thấy gần 50% thanh thiếu niên chọn TikTok là nền tảng yêu thích nhất.
Dù vậy, hơn chục bạn trẻ thuộc Gen Z được phỏng vấn (tuổi từ 15 đến 26) cho biết họ vẫn dùng Instagram để giữ liên lạc với bạn bè, theo dõi người mình "crush", kinh doanh online, hay xem video nấu ăn. Tuy nhiên, phần lớn đều không quan tâm đến việc đăng ảnh lên feed — tính năng cốt lõi từng làm nên tên tuổi Instagram.
Sophia, 15 tuổi, ở Arlington, bang Virginia, tải Instagram về điện thoại chỉ để tham gia nhóm chat chuẩn bị cho chuyến du học. “Bạn em đa phần chỉ có 1 tấm ảnh trên trang cá nhân,” cô nói.
Khủng hoảng tuổi teen, áp lực từ đối thủ và cuộc chiến duy trì “tầm ảnh hưởng”
Từ thời điểm Mark Zuckerberg bày tỏ lo ngại về hình ảnh “cũ kỹ” của Facebook trong nội bộ Meta vào năm 2018, sự chú ý của ban lãnh đạo dần chuyển sang Instagram — ứng dụng từng được mua lại với giá 1 tỷ USD vào năm 2012. Một bản ghi nhớ chiến lược nội bộ năm 2020, do The New York Times tiết lộ, thẳng thừng cảnh báo: “Nếu chúng ta mất chỗ đứng với nhóm tuổi teen tại Mỹ, chúng ta mất luôn nguồn tăng trưởng.”
Áp lực không chỉ đến từ thị phần: hơn một chục tổng chưởng lý bang tại Mỹ đã đâm đơn kiện Meta, cáo buộc công ty này đặt lợi nhuận lên trên sức khỏe tâm lý người dùng trẻ. Frances Haugen, cựu nhân viên Meta, từng làm chấn động Thượng viện năm 2021 khi tố cáo rằng công ty biết rõ Instagram gây nghiện với trẻ em nhưng vẫn cố giữ chân người dùng.
Trước sức ép, Meta buộc phải dừng kế hoạch phát triển Instagram Kids — phiên bản dành riêng cho trẻ dưới 13 tuổi. Công ty cũng tung ra Teen Accounts (Tài khoản vị thành niên) với cài đặt quyền riêng tư nghiêm ngặt và các công cụ giám sát cho người dưới 18.
Ông Mosseri thừa nhận: “Các thay đổi nhận được phản hồi tích cực, dù có ảnh hưởng nhẹ đến tốc độ tăng trưởng.” Nhưng ông khẳng định, chiến dịch mới không chỉ là chiêu câu kéo Gen Z, mà là phản ứng trước “một sự chuyển đổi mô hình” trong cách họ sử dụng Instagram.
Gen Z làm gì trên Instagram?
Dữ liệu nội bộ của Meta cho thấy giới trẻ gần như không còn đăng lên bảng tin. Thay vào đó, họ thích dùng Stories (ảnh/video tự xoá sau 24 giờ) và nhắn tin trực tiếp — vốn phổ biến gấp 3 lần so với người trưởng thành.
“Các bạn trẻ rất chọn lọc về việc chia sẻ gì và chia sẻ với ai,” ông Mosseri nói.
Instagram đang thử nghiệm tính năng cho phép người dùng đăng ảnh lên hồ sơ mà không thông báo cho toàn bộ danh sách theo dõi, nhằm giảm áp lực “phô bày”. Một chương trình hỗ trợ nhà sáng tạo nội dung, mang tên Drafts, cũng vừa được công bố.
Dẫu vậy, nhiều người vẫn nghi ngờ mục tiêu thực sự của Meta là giữ chân người dùng càng lâu càng tốt. Zamaan Qureshi, 22 tuổi, đồng sáng lập tổ chức phi lợi nhuận Design It For Us, bình luận: “Giới trẻ nhìn thấu mấy thứ này.” Anh nhắc lại việc Instagram từng “copy” tính năng nổi bật của các ứng dụng khác, như Stories (từ Snapchat) và Reels (từ TikTok), nhưng không qua mặt được người dùng Gen Z.
Tuy vậy, không thể phủ nhận: các tính năng “sao chép” ấy lại đang rất phổ biến. Theo giáo sư Jennifer Grygiel, Đại học Syracuse, “dù không phải lựa chọn sôi nổi nhất, Instagram vẫn là mặc định... vì những nền tảng khác đang hỗn loạn.”
Vẫn online mỗi ngày, nhưng rất ít chia sẻ bản thân
Simon Myers, 26 tuổi, chuyên viên tư vấn ở Seattle, vẫn mở Instagram gần như mỗi ngày — nhưng chưa đăng gì từ năm 2020. Anh dùng nó để theo dõi tin thể thao, nhạc mới và video hài. “Tôi cảm thấy nếu chia sẻ quá nhiều đời sống cá nhân, dễ bị lợi dụng,” anh chia sẻ.
Instagram, theo ông Mosseri, đã tích hợp nhiều lớp bảo vệ chống lừa đảo và hành vi quấy rối. Họ cũng đang tiếp tục phát triển các công cụ giúp người dùng chia sẻ trong phạm vi riêng tư hơn.
Jackie Arcara, 22 tuổi ở Milwaukee, từng bắt đầu dùng Instagram từ lớp 4 (dù quy định là từ 13 tuổi). Hiện tại, cô dùng một tài khoản để nhắn meme với bạn bè, tài khoản khác để quảng bá shop ký gửi thời trang. Cô cũng là fan của Instagram Reels: “Thường là lúc chuẩn bị đi ngủ… rồi 3 tiếng sau vẫn đang xem video xịt rửa sân nhà.”
Còn Violet Paull, 18 tuổi, sinh viên tại Massachusetts, thì xoá luôn ứng dụng từ tháng 3. Cô thấy việc lướt Instagram khiến bản thân so sánh quá nhiều và cảm thấy tệ, nhất là khi các influencer lan truyền thông điệp “giãn cách xã hội là cơ hội để giảm cân.” Violet nói: “Em thấy bản thân hạnh phúc hơn hẳn sau khi xoá app.” Nhưng rồi... đến ngày đầu thực tập hè, mọi người bắt đầu hỏi nhau: “Instagram của bạn là gì nhỉ?”
Instagram vẫn còn, nhưng đã khác
Instagram đang bước vào một thời kỳ mới: không còn là nơi khoe ảnh lung linh, mà là công cụ đa năng để nhắn tin, xem video, kinh doanh, hoặc đơn giản là “chưa tìm ra nơi nào khác để rời đi.” Trong thời đại TikTok đang bị Mỹ đe doạ cấm cửa, Twitter biến động sau khi Elon Musk tiếp quản, và Facebook bị gắn mác “cổ lỗ sĩ,” Instagram — dù không còn hào nhoáng — vẫn là điểm dừng chân “an toàn” cho Gen Z.
Câu hỏi lớn đặt ra cho Meta là: họ có thể giữ được điểm dừng này bao lâu, và liệu điều đó có đủ để thuyết phục một thế hệ luôn khát khao cái mới?
shared via nytimes,
