Amazon, “Melania” và chiến dịch vượt khỏi logic thị trường
29/01/26
 |
| Amazon đã trả cho công ty sản xuất của Melania Trump 40 triệu USD để mua bản quyền phim tài liệu. Số tiền này cao hơn khoảng 26 triệu USD so với mức giá mà Disney, đối thủ cạnh tranh gần nhất đưa ra. Ảnh: Jeenah Moon/Reuters. |
Khi một tập đoàn công nghệ chi 35 triệu USD chỉ để quảng bá cho một bộ phim tài liệu, câu hỏi không còn là bộ phim hay đến đâu, mà là vì sao khoản chi đó lại cần thiết. Với Melania, Amazon đã triển khai chiến dịch tiếp thị ở quy mô thường chỉ thấy ở các bom tấn điện ảnh: quảng cáo truyền hình trong các trận playoff của NFL, lễ công chiếu được phát đồng thời tại 25 rạp ở Mỹ, và từ thứ Sáu, bộ phim xuất hiện tại 3.300 rạp trên toàn cầu.
Đây không phải là cách Hollywood thường làm với phim tài liệu. Chính sự bất thường đó khiến giới giải trí, đầu tư, chính trị đặt câu hỏi về động cơ thực sự của Amazon.
Bộ phim tài liệu được đối xử như phim siêu anh hùng
Melania theo chân Melania Trump trong những ngày trước lễ nhậm chức nhiệm kỳ hai của Tổng thống Donald Trump. Bà Melania không chỉ là nhân vật trung tâm mà còn là nhà sản xuất, nắm quyền kiểm soát nội dung bộ phim.
Đạo diễn là Brett Ratner, người đã không thực hiện dự án điện ảnh nào kể từ năm 2017, sau khi nhiều phụ nữ cáo buộc ông có hành vi quấy rối tình dục. Ông Ratner đã phủ nhận các cáo buộc, nhưng việc Amazon đặt dự án nhạy cảm chính trị vào tay đạo diễn như vậy càng làm dấy lên tranh cãi.
Với quy mô phát hành và mức độ quảng bá, Melania được tiếp cận công chúng như thể là thương hiệu giải trí đại chúng, thay vì tác phẩm phi hư cấu mang tính quan sát hay phản biện.
40 triệu USD bản quyền và dấu chấm hỏi về hiệu quả đầu tư
Amazon đã trả 40 triệu USD cho công ty sản xuất của bà Melania Trump để mua bản quyền bộ phim, cao hơn khoảng 26 triệu USD so với mức giá mà Disney, bên trả giá cao thứ hai, đưa ra. Khoản tiền này còn bao gồm loạt phim tài liệu liên quan, dự kiến phát sóng trong năm nay.
Ngân sách sản xuất của Melania không được công bố, nhưng trong ngành, các phim tài liệu theo dõi nhân vật trong thời gian ngắn thường có chi phí dưới 5 triệu USD. Riêng khoản marketing 35 triệu USD đã cao gấp 10 lần mức chi cho nhiều phim tài liệu danh tiếng khác.
Ted Hope, cựu lãnh đạo mảng phim của Amazon giai đoạn 2015–2020, nhận xét đây có thể là bộ phim tài liệu đắt đỏ nhất từng được thực hiện mà không liên quan đến bản quyền âm nhạc. Ông đặt câu hỏi liệu khoản chi này có thể được hiểu đơn thuần là một quyết định kinh doanh.
Nghi ngờ về động cơ chính trị
Trong giới Hollywood, nghi ngờ lan rộng rằng chiến dịch quảng bá Melania không chỉ nhằm bán vé. Thom Powers, người phụ trách phim tài liệu của Liên hoan phim Toronto, cho rằng thỏa thuận này “đáng kinh ngạc”, không chỉ vì sự tham gia của Brett Ratner mà còn vì mức giá Amazon trả “không có mối liên hệ nào với thị trường”.
Theo ba nguồn tin am hiểu nội bộ Amazon, một số nhân viên trong bộ phận giải trí đã bày tỏ lo ngại. Họ được thông báo dự án này là chỉ đạo từ lãnh đạo cấp cao và không thể từ chối tham gia vì lý do chính trị. Việc Giám đốc điều hành Andy Jassy và ông Mike Hopkins, người đứng đầu Amazon Studios, tham dự buổi chiếu riêng tại Nhà Trắng càng làm gia tăng suy đoán.
Khi được hỏi, Amazon lặp lại tuyên bố quen thuộc rằng họ mua bản quyền bộ phim vì tin khán giả sẽ yêu thích nó. Phía bà Melania Trump không đưa ra bình luận.
So sánh với chuẩn mực của ngành phim tài liệu
Để hiểu mức độ khác thường của chiến dịch này, giới quan sát thường so sánh với RBG, bộ phim tài liệu năm 2018 về Thẩm phán Tòa án Tối cao Ruth Bader Ginsburg. CNN Films sản xuất RBG với chi phí khoảng 1 triệu USD, ngân sách quảng bá khoảng 3 triệu USD, bao gồm cả chiến dịch giúp phim nhận hai đề cử Oscar.
Bộ phim ra mắt tại 34 rạp, mở rộng dần lên 432 rạp và thu về 14 triệu USD, trở thành phim tài liệu chính trị có doanh thu cao nhất năm đó. Đây được xem là chiến dịch phát hành mạnh tay nhưng vẫn nằm trong chuẩn mực ngành.
Julie Cohen, một trong các đạo diễn của RBG, cho rằng việc bà Melania Trump giữ quyền kiểm soát biên tập khiến Melania không còn giá trị nghệ thuật hay báo chí. Bà bày tỏ lo ngại Amazon có thể đang mua “một thứ khác” ngoài nội dung điện ảnh.
Sự dịch chuyển trong chiến lược nội dung của Amazon
Trước Melania, Amazon được biết đến với các phim tài liệu mang khuynh hướng tiến bộ như I Am Not Your Negro, Mayor Pete, All In: The Fight for Democracy và Time. Tổng số tiền Amazon chi để mua bản quyền bốn bộ phim này chỉ khoảng 12 triệu USD.
So với con số đó, khoản 40 triệu USD cho riêng Melania cho thấy sự thay đổi đáng kể trong cách Amazon tiếp cận nội dung phi hư cấu, đặc biệt trong bối cảnh mối quan hệ giữa các tập đoàn công nghệ lớn và chính quyền Mỹ ngày càng phức tạp.
Doanh thu phòng vé và thực tế thị trường
Theo ước tính dựa trên vé bán trước và khảo sát khán giả, Melania dự kiến thu khoảng 5 triệu USD trong cuối tuần khởi chiếu tại 1.700 rạp ở Mỹ và Canada. Doanh thu phòng vé thường được chia theo tỷ lệ 50-50 giữa rạp chiếu và nhà phân phối.
Mức mở màn này tương đương với các phim tài liệu hướng tới khán giả bảo thủ khác, như Am I Racist? với 4,5 triệu USD cuối tuần đầu năm 2024 và tổng doanh thu 12,3 triệu USD, hay After Death với 5,1 triệu USD mở màn năm 2023 và tổng thu 11,8 triệu USD. Điểm khác biệt nằm ở quy mô đầu tư, vốn của Melania vượt xa các phim cùng phân khúc.
Ngoài rạp chiếu, Amazon còn có thể khai thác bộ phim trên Prime Video, nơi Melania dự kiến xuất hiện sau 3–4 tuần, giúp kéo dài vòng đời thương mại của dự án.
Phản ứng quốc tế và rủi ro danh tiếng
Melania cũng được khởi chiếu tại 1.600 rạp ở nước ngoài, do FilmNation phân phối tại hơn 20 quốc gia. Tuy nhiên, các nhà phân tích dự báo doanh thu quốc tế sẽ yếu. Tại York, Anh, một cụm rạp của Vue chỉ bán được 6 vé trên tổng số 451 chỗ cho chín suất chiếu cuối tuần.
Ông Tim Richards, Giám đốc điều hành Vue, cho biết ông đã nhận được nhiều email phản đối từ khán giả. Với Amazon, câu chuyện Melania không chỉ là bài toán doanh thu, mà còn là phép thử về cách tập đoàn toàn cầu cân bằng giữa lợi ích kinh doanh, rủi ro chính trị và uy tín thương hiệu trong thế giới ngày càng nhạy cảm với mọi quyết định lớn.
shared via nytimes,
