“Fridge Cigarette”: Làn sóng mới trong hành vi tiêu dùng Gen Z
19/06/25
Một khái niệm mới cho hành vi cũ
Vào một chiều Chủ nhật gần đây tại công viên New York, Rachel Reno một nhà sáng tạo nội dung tự do thưởng thức chiếc sandwich, một bịch snack và... một lon Diet Coke. Nhưng cách cô miêu tả trải nghiệm này không dừng lại ở cụm từ "giải khát". Với Reno và nhiều người trẻ thuộc thế hệ Gen Z, lon soda đó là một “fridge cigarette” – tạm dịch là “điếu thuốc từ tủ lạnh”.
Cụm từ kỳ lạ này mô tả cảm giác giải tỏa nhanh chóng, thư giãn tinh thần mà một lon soda lạnh mang lại tương tự như một điếu thuốc trong giờ nghỉ. “Âm thanh mở lon giống như tiếng bật lửa,” Reno nói. “Rồi tiếng sủi bọt, cái cảm giác sảng khoái khi chạm môi. Mọi âu lo tan biến trong khoảnh khắc đó.”
Khái niệm “fridge cigarette” lần đầu Reno nghe từ một đồng nghiệp cũ tại công ty quảng cáo đã lan truyền mạnh mẽ. Video cô đăng lại trên mạng xã hội đạt hơn 3 triệu lượt xem và 300.000 lượt thích. Hàng loạt bình luận đồng tình, khen ngợi sự chính xác và thi vị của định nghĩa này.
Gen Z và sự tái định nghĩa “giải lao”
Khác với thế hệ cha anh vốn coi giờ làm là thời gian thiêng liêng không nên gián đoạn Gen Z đang định hình lại chuẩn mực “nghỉ ngơi”. Không cần hút thuốc, không cần phải viện lý do, họ tự tạo ra “khoảng thở” của riêng mình với một lon soda.
Theo Casey Lewis người sáng lập bản tin văn hóa mạng After School, đây là một phần trong chuỗi trào lưu tâm lý của giới trẻ hậu đại dịch: “floortime”, “little treats”, hay phong trào thi vị hóa những chi tiết bình thường trong cuộc sống. Tất cả phản ánh nhu cầu tìm kiếm khoảnh khắc dễ chịu giữa áp lực chính trị, kinh tế và xã hội.
Thống kê cho thấy, vào năm 2023, khái niệm “nghỉ giữa giờ với Diet Coke thay vì thuốc lá” bắt đầu xuất hiện. Và giờ đây, nó đã có tên riêng “fridge cigarette” như một biểu tượng văn hóa nhỏ nhưng đầy sức nặng.
Sự nổi dậy nhẹ nhàng trước chuẩn mực “lành mạnh”
Andrea Hernandez người sáng lập bản tin thực phẩm Snaxshot nhận định rằng: “Fridge cigarette” là một phần của xu hướng phản kháng mềm mại trước trào lưu “sống lành mạnh” từng thống trị bởi thế hệ Millennials.
Từ đầu những năm 2010, người tiêu dùng trẻ lao vào những sản phẩm “tốt cho sức khỏe”: soda probiotic, snack protein cao, nước không đường... Nhưng Gen Z lại cho thấy thái độ khác: “Aspartame có hại? Tôi biết chứ, nhưng tôi không quan tâm.”
“Đó là sự nổi loạn nhẹ nhàng, thậm chí mang màu sắc hư vô chủ nghĩa,” Hernandez nói. “Cũng giống như sự trở lại của thuốc lá trong nhạc pop, phim ảnh và truyền hình.”
Trên mạng xã hội, hàng loạt video và hình ảnh được đăng tải với các dòng caption ví soda với điếu thuốc. Một lon Diet Coke là “thuốc lá Parliament”. Lon Coca thông thường theo Reno là “Marlboro đỏ”. Còn Coke chai thủy tinh? “Một điếu xì gà hạng sang cho những dịp đặc biệt.”
Từ văn hóa giải lao đến cơ hội kinh doanh
“Fridge cigarette” không chỉ là một xu hướng mạng xã hội. Với giới kinh doanh đặc biệt là ngành đồ uống, đây là cơ hội vàng để tái định vị thương hiệu, phục vụ một thế hệ tiêu dùng mới.
Sự trở lại của soda vốn từng bị xem là biểu tượng của đường, béo phì và bệnh tiểu đường mở ra tiềm năng định vị lại thị trường. Không còn chỉ là “đồ uống có ga”, soda giờ đây trở thành biểu tượng của sự tạm dừng, thư giãn và tự thưởng.
Hàng loạt thương hiệu đang bắt kịp làn sóng này. Nhiều nhãn hiệu ra mắt sản phẩm soda zero, bao bì retro và chiến dịch marketing mang phong cách hoài niệm. Đặc biệt vào mùa hè, thời điểm nhu cầu giải khát và “khao khát châu Âu” lên cao “fridge cigarette” trở thành biểu tượng cảm xúc dễ chạm tới trái tim người trẻ.
“Đây không chỉ là một lon nước, mà là một thái độ sống,” Lewis khẳng định. Và đó chính là điều các nhà tiếp thị cần nắm bắt: chuyển một hành vi tiêu dùng đơn giản thành trải nghiệm cảm xúc sâu sắc.
Kết nối văn hóa và hành vi tiêu dùng
Câu chuyện của “fridge cigarette” là một ví dụ điển hình cho cách thế hệ mới đang tái định nghĩa mọi thứ từ thói quen hàng ngày đến khái niệm nghỉ ngơi và sự thưởng thức.
Trong bối cảnh giới trẻ ngày càng gắn bó với thế giới số, những khoảnh khắc “thật” như tiếng bật lon, cảm giác tê lạnh nơi đầu lưỡi trở nên quý giá. Việc nâng tầm một thói quen nhỏ thành nghi lễ cá nhân phản ánh nhu cầu tìm kiếm sự kiểm soát và khoái cảm giữa một thế giới quá nhiều biến động.
Đối với các doanh nghiệp, điều này đặt ra câu hỏi lớn: Làm thế nào để nắm bắt những tín hiệu nhỏ nhưng mạnh mẽ từ văn hóa mạng và biến chúng thành lợi thế kinh doanh? Ai nhanh chân hơn trong việc kể lại câu chuyện soda với góc nhìn mới người đó sẽ giành được trái tim (và ví tiền) của thế hệ tiêu dùng tiếp theo.
shared via nytimes,
