Starbucks và cuộc đại tu dưới thời Brian Niccol
11/09/25
Thức uống gây sốt mùa hè và nỗi ám ảnh sau quầy bar
Mùa hè vừa qua, một trong những sản phẩm “nóng” nhất của Starbucks là Strawberry Matcha Strato Frappuccino. Với khách hàng, đây là lựa chọn mới mẻ, bắt mắt và đáng thử. Nhưng với Brooke Allen, 23 tuổi, làm bán thời gian tại một cửa hàng Starbucks gần Đại học California, Davis, thức uống này lại là nỗi khổ sở.
Công thức yêu cầu đến sáu nguyên liệu và hai máy xay. Đồng thời, theo chính sách mới, barista phải chào hỏi khách, giao tiếp bằng ánh mắt khi đưa đồ uống và viết một lời nhắn “chân thành” lên cốc. Tất cả phải hoàn thành trong bốn phút.
“Nếu chỉ làm một ly, tôi có thể hoàn thành trong 40 đến 50 giây,” Allen nói. “Nhưng khi đơn hàng này xuất hiện lúc cao điểm thì rất khó chịu. Nó quá phức tạp.”
Đối với Brian Niccol, CEO mới nhậm chức của Starbucks cách đây một năm, loại Frappuccino này trở thành thước đo cho chiến lược xoay chuyển tình thế mà ông dày công triển khai.
Brian Niccol và bản kế hoạch “Back to Starbucks”
Niccol gia nhập Starbucks sau khi rời Chipotle Mexican Grill, mang theo gói đãi ngộ lên tới 100 triệu USD (bao gồm khoản bù đắp cho phần quyền lợi bị bỏ lại ở công ty cũ). Ông nhanh chóng tạo dấu ấn bằng hàng loạt thay đổi tốc độ cao:
- Bỏ phí sữa không đường, vốn là điểm gây bức xúc với khách hàng.
- Khôi phục quầy gia vị cà phê cho khách tự chọn.
- Tái cấu trúc ban lãnh đạo cấp cao với những gương mặt mới.
- Đầu tư hơn 500 triệu USD để tuyển thêm nhân viên và phát triển công nghệ sắp xếp đơn hàng giúp tăng tốc độ phục vụ.
- Tái thiết kế cửa hàng với chỗ ngồi thoải mái hơn, khơi gợi lại tinh thần “coffeehouse” vốn từng là bản sắc thương hiệu.
Mục tiêu rõ ràng: biến trải nghiệm tại 17.000 cửa hàng ở Mỹ thành sự kết hợp giữa đồ uống độc đáo, giá cao cấp, không gian ấm cúng nhưng vẫn có tốc độ phục vụ như fast-food.
Một số động thái được khách hàng đón nhận, nhưng cũng có thay đổi gây hoang mang. Ví dụ, món bánh Petite Vanilla Bean Scone bị loại bỏ rồi lại tái xuất. Trong khi đó, đồ uống quen thuộc Java Chip Frappuccino biến mất khỏi menu chính thức, nhưng barista vẫn phải pha chế nếu khách gọi.
Thách thức doanh thu và áp lực từ thị trường
Dù Niccol tỏ ra lạc quan, Starbucks vẫn đối mặt với thực tế khắc nghiệt. Trong tháng 7, hãng báo cáo quý thứ sáu liên tiếp doanh thu sụt giảm tại các cửa hàng mở từ ít nhất một năm. Trong vòng 12 tháng, cổ phiếu Starbucks mất 8,8% giá trị, trái ngược với chỉ số cổ phiếu nhà hàng và quán bar tăng 6,5%.
Niccol khẳng định trong phỏng vấn: “Điều tôi thực sự hài lòng là phần lớn những gì chúng tôi cam kết trong chiến lược ‘Back to Starbucks’ đã được thực hiện. Cả đối tác lẫn khách hàng đều đón nhận tích cực và phản hồi là ‘Hãy tiếp tục làm nhiều hơn’.”
Tuy nhiên, ngoài thị trường Mỹ, Starbucks còn một “mặt trận” khác: Trung Quốc – nơi từng thống trị nhưng giờ đang bị đe dọa nghiêm trọng bởi Luckin Coffee, thương hiệu nội địa mới chỉ ra đời tám năm. Niccol tiết lộ Starbucks đang tìm kiếm nhà đầu tư chiến lược, với khoảng 20 bên quan tâm, song nhấn mạnh công ty sẽ giữ lại cổ phần đáng kể để duy trì sự hiện diện.
Giải quyết phàn nàn về thời gian chờ đợi
Một trong những phàn nàn dai dẳng nhất của khách hàng Mỹ là chờ quá lâu. Để khắc phục, Starbucks:
- Tuyển thêm barista, chấp nhận chi phí lao động tăng.
- Ứng dụng hệ thống sắp xếp đơn hàng mới, ưu tiên khách tại quán trước, đồng thời giãn cách đơn hàng di động.
- Khôi phục chỗ ngồi vốn bị dỡ bỏ trong đại dịch.
Thế nhưng, chi phí gia tăng khiến biên lợi nhuận hoạt động quý kết thúc tháng 6 giảm còn 13%, so với 21% cùng kỳ năm trước.
Theo chuyên gia phân tích Danilo Gargiulo của Bernstein Research: “Thói quen tiêu dùng rất bền. Người ta khó từ bỏ cà phê sáng trừ khi bị đẩy đến mức chán nản. Starbucks sẽ cần thời gian để thuyết phục khách hàng thử lại trải nghiệm mới. Nhà đầu tư kỳ vọng lưu lượng khách ổn định trở lại vào năm tới và biên lợi nhuận cải thiện vào năm 2027.”
Giá cả leo thang và sức ép cạnh tranh
Không chỉ vấn đề phục vụ, Starbucks còn đối mặt với giá cà phê nguyên liệu tăng do hạn hán ở nhiều vùng trồng và việc chính quyền Trump áp thuế 50% với cà phê nhập khẩu từ Brazil.
Điển hình, Dyanna Hough – một khách quen ở Bắc Carolina – đã quay lưng sau khi hãng áp thêm phụ phí cho siro vani không đường. Giá ly grande cold brew với caramel cream foam của cô tăng từ 6,71 USD lên 7,25 USD. Hough hủy đơn và từ đó thường xuyên tự pha cà phê ở nhà: “Lần đầu tiên tôi thấy vô lý. Tôi sẽ không chi hơn 7 USD cho một ly cà phê.”
Trong khi Starbucks loay hoay, các đối thủ mới nổi bứt tốc:
- 7 Brew Coffee từ Arkansas và Scooter’s Coffee ở Nebraska mở rộng nhanh nhờ đồ uống độc đáo.
- Dutch Bros. Coffee tại Oregon chứng kiến cổ phiếu tăng gấp đôi trong năm, nhờ sản phẩm sáng tạo như protein latte đá, energy drink thêm kem ngọt hoặc trân châu boba.
Sự bất mãn từ hậu trường quầy bar
Thách thức lớn nhất với Niccol có lẽ không đến từ khách hàng hay đối thủ mà từ chính đội ngũ barista.
- Quy định đồng phục mới (áo thun đen, quần kaki hoặc jean, hạn chế khuyên tai) bị cho là gò bó, không phù hợp với hình ảnh quán cà phê thân thiện.
- Viết lời nhắn trên cốc – từng là cử chỉ tự phát – nay thành bắt buộc. Barista cho biết nếu không làm sẽ bị ghi lỗi.
“Chúng tôi bị giám sát,” Jasmine Leli, 41 tuổi, barista tại một cửa hàng đã công đoàn hóa ở Buffalo, chia sẻ. “Nếu nói không kịp viết, họ hỏi: ‘Cô có muốn giữ việc không?’”
Dù số cửa hàng công đoàn hóa còn nhỏ (hơn 600), cuộc đấu tranh đòi hợp đồng tập thể và mở rộng phong trào vẫn là thách thức lớn với Niccol. Một khảo sát của công đoàn cho thấy nhiều cửa hàng vẫn thiếu nhân sự và barista kiệt sức.
Người phát ngôn Starbucks cho biết công ty đang tuyển thêm và bổ sung vị trí mới gọi là “host”, người vừa kết nối khách chờ vừa có thể pha chế khi cần. Bà nhấn mạnh nhiều nhân viên thích quy định mới và cho rằng việc được huấn luyện để giao tiếp, viết thông điệp trên cốc là yếu tố tích cực.
Trong thông điệp gửi nhân viên, Niccol khẳng định kế hoạch xoay chuyển đã giúp Starbucks đạt tỷ lệ nghỉ việc thấp kỷ lục và ngày càng nhiều nhân viên sẵn sàng giới thiệu công ty như một nơi đáng làm việc.
Góc nhìn từ tuyến đầu và ban quản lý
Niccol cho biết khi đi thăm cửa hàng ở New Jersey, Nashville, Atlanta và Arizona, ông nhận thấy nhân viên phản ứng tích cực: “Họ yêu thích những thay đổi vì khách hàng khen ngợi. Do đó, chúng tôi sẽ tiếp tục.”
Một số quản lý đồng tình. Alisha Townsend, quản lý tại cửa hàng Starbucks ở Willis Tower, Chicago, cho biết khách hàng thích thú với lời nhắn trên cốc: “Họ bước vào và hỏi, ‘Hôm nay có gì trên cốc của tôi?’”
Tuy nhiên, với những barista như Brooke Allen, đồng phục mới gây khó chịu. “Đôi giày Crocs tôi mang suốt hai năm nay đột nhiên không được chấp nhận. Quản lý còn dọa ghi lỗi nếu không tuân thủ. Chúng tôi thấy mình bất lực.”
Kết quả, vào tháng 8, nhân viên tại cửa hàng cô làm việc đã bỏ phiếu thành lập công đoàn.
shared via nytimes,
