Cuộc chạy đua protein bar
19/12/25
 |
| Ảnh: David Chow |
Sự thành công bùng nổ của thanh David là minh chứng rõ ràng rằng, trong một xã hội ám ảnh với việc tối ưu hoá, chỉ một loại đại dưỡng chất đang thống trị. Nhưng liệu cơn sốt protein có thể kéo dài?
Cuối tháng 8/2024, bác sĩ kiêm chuyên gia trường thọ Peter Attia đã đăng một đoạn video ngắn mới lên Instagram, nơi ông có 1,3 triệu người theo dõi. Đoạn video ghi lại cận cảnh một chồng hộp màu vàng ánh kim, mỗi hộp có kích thước tương đương một cuốn sách bìa cứng, xếp ngay ngắn trên mặt đá cẩm thạch của bàn bếp. Hình ảnh này nổi bật hơn hẳn so với các bài đăng thông thường trên trang cá nhân của ông – vốn chủ yếu là các đoạn cắt từ podcast nổi tiếng The Drive, hoặc những đoạn video quay trực diện, nơi ông chia sẻ lời khuyên về các chủ đề như luyện tập tim mạch vùng zone 2 hoặc tầm quan trọng của nội soi đại tràng định kỳ.
Ông nói từ sau máy quay: “Ngày hôm nay thật tuyệt vời tại gia đình Attia. Hôm qua tôi vừa nhận được lô hàng chính thức đầu tiên của thanh David mới.”
Ông Attia giải thích rằng những thanh protein này sẽ được bán ra công chúng trong vài tuần tới, và ngay cả những thiếu niên trong nhà ông – một nhóm đối tượng vốn không nổi tiếng với sự quan tâm đến dinh dưỡng tối ưu – cũng đã “ngấu nghiến” nguồn hàng ông có. Ông nói thêm: “Tôi nghĩ những thứ này thật sự rất tuyệt, và tôi thực sự háo hức khi mọi người bắt đầu thử chúng.”
Thanh David được tạo ra bởi Peter Rahal – đồng sáng lập RXBar – và Zach Ranen – doanh nhân từng làm bánh quy Keto – đã nhảy vào thị trường vốn đã ngập tràn sản phẩm bổ sung protein. Những năm gần đây, việc bổ sung protein đã vượt ra khỏi phạm vi các sản phẩm gắn liền với thể thao như thanh năng lượng và thâm nhập sâu vào thực phẩm hằng ngày. Ngày nay, tại các siêu thị, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy bánh waffle đông lạnh giàu protein, ngũ cốc ăn sáng giàu protein, bắp rang, mì pasta, kem, thậm chí cả nước ngọt và kẹo được tăng cường protein.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Mintel, số lượng sản phẩm thực phẩm và đồ uống ra mắt với tuyên bố “giàu protein” đã tăng gấp bốn lần trong khoảng thời gian từ năm 2013–2024.
Giờ đây, người tiêu dùng “tối đa hoá protein” có thể bắt đầu ngày mới với một chiếc bánh ngọt buổi sáng vị quế nâu đường của Legendary Foods (20 gram protein), ăn trưa bằng mì ăn liền từ đạm đậu của Immi (24 gram), ăn vặt với khoai tây chiên Wilde làm từ thịt gà và lòng trắng trứng (10 gram), và kết thúc buổi tối bằng một chiếc pizza pepperoni đông lạnh Vital Pursuit giàu protein (22 gram) – theo cách nói dí dỏm của Michael Pollan, tất cả đều là “không có gì mà cụ cố của bạn có thể nhận ra là thực phẩm.”
Tuy nhiên, đối với những người mê protein, thanh dinh dưỡng vẫn giữ ngôi vương. Loại thanh dẫn đầu thị trường hiện nay là Quest, với mức 21 gram protein trong 180 calo – gần tương đương lượng protein trong một chiếc Big Mac của McDonald’s, nhưng chỉ chứa chưa đến một nửa lượng calo.
Ông Rahal chia sẻ trong một buổi ghé thăm văn phòng thương hiệu ở Manhattan gần đây: “Chúng tôi biết mình có thể làm tốt hơn. Câu hỏi là, giới hạn tối đa là ở đâu?”
Câu trả lời của họ là thanh David: 28 gram protein, 150 calo, không đường – quả tên lửa protein đúng nghĩa được bọc trong lớp giấy vàng lấp lánh. Tỷ lệ protein trên calo của sản phẩm này gần tiệm cận với cá tuyết luộc.
Nhưng không kém phần quan trọng trong lần ra mắt của David Protein là chiến lược tiếp thị đầy khôn ngoan. Cái tên “David” là sự gợi nhắc đến bức tượng của Michelangelo – hình mẫu lý tưởng về hình thể nam giới – vốn đã xuất hiện nổi bật trong các chiến dịch quảng bá của sản phẩm.
Ông Attia và Andrew Huberman – tiếng nói có tầm ảnh hưởng khác trong lĩnh vực tối ưu hoá bản thân – đều là nhà đầu tư vào David và, theo cách nào đó, là những đại sứ thương hiệu. Dù không tham gia trực tiếp vào công thức chế tạo sản phẩm, ông Attia hiện giữ chức danh Giám đốc khoa học của thương hiệu này.
Từ cơn sốt trên TikTok đến cột mốc triệu USD
Để khuếch đại thêm sức nóng từ ông Attia, thương hiệu David đã phát miễn phí 20.000 mẫu sản phẩm vào tháng 8 năm ngoái như một chiến dịch nhá hàng. Điều này đã dẫn đến một cơn bùng nổ trên TikTok, nơi các influencer trong lĩnh vực thể hình đua nhau khoe thanh bar, hào hứng đọc to lượng protein có trong đó và quay cảnh nếm thử trên camera.
David chính thức mở bán vào ngày 16/9/2024, với 40.000 khách hàng nằm trong danh sách chờ. Trong vòng một tuần, công ty đã bán lượng thanh bar trị giá hơn 1 triệu USD và đang trên đà đạt doanh số 180 triệu USD trong năm nay, chủ yếu thông qua website của hãng, Amazon và TikTok Shop. Các nhà bán lẻ như Vitamin Shoppe và Wegmans đã bắt đầu bày bán sản phẩm này; các chuỗi lớn như Kroger, Walmart và Target cũng đang trong kế hoạch phân phối.
Tháng 5 vừa qua, sau 9 tháng hoạt động, David thông báo đã huy động thành công 75 triệu USD trong vòng gọi vốn Series A, đạt mức định giá 725 triệu USD. Các nhà đầu tư đang đặt cược rằng cơn ám ảnh hiện tại với việc "tối ưu hóa protein" không đơn thuần chỉ là trào lưu sức khỏe nhất thời, mà là sự chuyển đổi lâu dài trong cách tiếp cận chế độ ăn – biểu hiện trong xu thế văn hóa ngày càng thiên về tối ưu hóa mọi mặt cuộc sống.
Ông Rahal và Ranen tin rằng họ có thể vượt qua giai đoạn “viral” và xây dựng David thành thương hiệu bền vững, gắn liền với loại đại dưỡng chất được yêu thích nhất của con người. Họ cho rằng các thanh protein chỉ là điểm khởi đầu. Và họ đã chứng minh rằng mình sẵn sàng làm mọi thứ để chiếm lĩnh thị trường, đẩy lùi các đối thủ cạnh tranh khác.
Từ thực phẩm thô đến xu hướng “giàu protein”
Các chuyên gia dinh dưỡng không chắc rằng cơ thể chúng ta thực sự cần quá nhiều protein như vậy. Vậy liệu cơn sốt protein có thể kéo dài?
Ngay cả trước khi chức năng chính xác của protein được hiểu rõ, người ta vẫn biết rằng protein đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sức mạnh cơ bắp; binh sĩ và lao động nặng truyền thống thường được khuyến khích ăn nhiều thịt. Tuy nhiên, cho đến thời gian gần đây, người Mỹ trung bình hiếm khi phải lo lắng về việc thiếu hụt protein – theo chia sẻ của Lourdes Castro, chuyên gia dinh dưỡng có chứng chỉ hành nghề, giảng viên kiêm nhiệm tại Đại học New York và giám đốc Phòng thí nghiệm Thực phẩm của NYU.
Bắt đầu từ những năm 1950, protein whey tách từ sữa được sử dụng trong bột bổ sung dinh dưỡng, nhưng việc sử dụng chúng khi đó chủ yếu giới hạn trong cộng đồng thể hình vốn khá nhỏ và chuyên biệt.
Theo Liz Applegate, cựu giám đốc dinh dưỡng thể thao tại Đại học California, Davis và người bắt đầu giảng dạy dinh dưỡng tại trường từ năm 1985, các thanh protein và sữa lắc protein chỉ bắt đầu thâm nhập thị trường đại chúng vào cuối những năm 1990. Khi đó, thể hình và thể dục nói chung đang trở thành một thú chơi phổ biến đại trà. Nhưng quan trọng hơn cả, protein bắt đầu được nhìn nhận như một công cụ mạnh mẽ hỗ trợ giảm cân.
Bà Applegate nói: “Đó là bước ngoặt. Ý tưởng rằng chúng ta có thể điều trị béo phì bằng chế độ ăn giàu protein.”
Các phương pháp giảm cân như “Cuộc cách mạng ăn kiêng của bác sĩ Atkins”, chế độ “Protein Power” hay “South Beach Diet” đã loại bỏ triết lý hạn chế calo hoặc chất béo – vốn là trụ cột của các chế độ ăn kiêng trước đó – và thay vào đó tập trung vào việc tiêu thụ lượng lớn protein đồng thời cắt giảm nghiêm ngặt carbohydrate.
Khi ông Rahal phát triển RXBar năm 2013, văn hóa dinh dưỡng đã rời xa cơn sốt Atkins và chuyển sang các chế độ như Paleo và Whole30 – vẫn giữ nguyên nguyên tắc hạn chế carb nhưng tập trung nhiều hơn vào việc tiêu thụ thực phẩm nguyên chất, ít qua chế biến.
Từ tầng hầm nhà mẹ đến thương vụ 600 triệu USD
Ông Rahal, khi đó đang ở độ tuổi 20 và làm việc trong lĩnh vực hậu cần vận tải, nhận thấy rằng các thanh năng lượng được bày bán tại phòng tập CrossFit của anh luôn phủ bụi trên kệ. Những người tập CrossFit thường tuân thủ chế độ ăn Paleo, trong khi các thanh năng lượng siêu chế biến lúc bấy giờ không phù hợp với nguyên tắc ăn kiêng đó. Rahal và một người bạn tên Jared Smith, mỗi người góp 5.000 USD, bắt đầu dành các ngày cuối tuần để làm thanh protein phù hợp với tiêu chuẩn Paleo từ chà là, lòng trắng trứng và các loại hạt – ngay tại tầng hầm nhà mẹ Rahal – và đem bán tại các phòng tập CrossFit.
Chưa đầy 5 năm sau, họ bán RXBar cho Kellogg’s với giá 600 triệu USD.
Rahal thu về số tiền thắng lớn, tậu một chiếc Ferrari và một biệt thự ven biển trị giá 19 triệu USD tại Miami. Anh “thử sống theo kiểu khoái lạc một thời gian” rồi bắt đầu dấn thân vào lĩnh vực đầu tư. Nhưng chuyện này không thú vị như tưởng tượng. Rahal chia sẻ: “Tôi cảm thấy mình không thực sự tham gia vào cuộc chơi.”
Anh đã tìm được đối tác kinh doanh – ông Ranen, người đam mê dinh dưỡng và am hiểu tài chính – và vào tháng 9/2023, họ bắt tay vào làm việc, một lần nữa khai thác tinh thần đương đại trong giới dinh dưỡng để phát triển một ý tưởng mới. Ngay từ đầu, họ đã xác định tập trung vào protein.
Đặt cược vào protein và bối cảnh thay đổi của thực phẩm
Khi còn ở RXBar, mục tiêu của Rahal là tạo ra thanh protein có hàm lượng cao nhất có thể nhưng vẫn phải sử dụng hoàn toàn thực phẩm tự nhiên và không phụ gia. Rahal và Smith đã đạt được mức 12 gram protein – một con số khá ấn tượng vào thời điểm đó. Nhưng ông Rahal cho biết, đến khi rời Kellogg’s vào năm 2019, phương pháp này không còn hiệu quả nữa. Ông nói: “Tôi thấy tất cả khách hàng của mình chuyển sang thứ khác.” Nhóm theo chế độ Paleo lúc đó đã chuyển sang chế độ Keto hoặc ăn thịt (carnivore), vốn khắt khe hơn nữa trong việc loại bỏ carbohydrate. (Theo người phát ngôn của Kellanova – tên mới của tập đoàn Kellogg’s – RXBar vẫn là một trong những sản phẩm tăng trưởng nhanh nhất trong phân khúc thanh ăn nhẹ lành mạnh.)
Ngay cả ngoài phân khúc thanh protein, người tiêu dùng cũng liên tục đòi hỏi sản phẩm giàu protein hơn. Doanh số phô mai cottage tăng trưởng hai chữ số hàng năm. Các thương hiệu sữa chua Hy Lạp như Oikos của Danone và Chobani – vốn đã hưởng lợi từ cơn sốt protein – hiện đang phát triển các công thức có hàm lượng protein cao hơn nữa.
Giới đầu tư cũng không đứng ngoài. Startup ngũ cốc không chứa ngũ cốc (grain-free), giàu protein tên Magic Spoon đã huy động được hơn 100 triệu USD vốn đầu tư tính đến hiện tại. Coca-Cola đã rót khoảng 7 tỷ USD vào Fairlife – nhà sản xuất sữa và sữa lắc giàu protein.
Julia Mills, chuyên gia phân tích ngành thực phẩm và đồ uống tại Mintel Mỹ cho biết: “Khi nhìn vào xu hướng gia tăng các sản phẩm protein trong thực phẩm chế biến, có thể thấy rằng: chúng rẻ hơn, tiện lợi hơn và dễ tiêu thụ hơn so với các nguồn protein truyền thống như thịt và trứng.” Ngay cả khi đang có làn sóng phản đối thực phẩm siêu chế biến, những sản phẩm có bổ sung protein dường như vẫn được “miễn trừ”.
Thành phần then chốt
Mặc dù thương hiệu David xoay quanh yếu tố protein, nhưng cải tiến lớn nhất của thanh bar này lại nằm ở chất béo.
Thay vì sử dụng các loại dầu thực vật thông thường như trong đa số thanh năng lượng khác, David dùng một chất gọi là EPG – tên đầy đủ là esterified propoxylated glycerol. Đây là dạng chất béo thực vật đã được biến đổi, đi qua hệ tiêu hóa gần như không bị phân giải, nhờ đó chỉ cung cấp lượng calo thấp hơn tới 92% so với chất béo truyền thống.
Vũ khí bí mật: EPG
EPG được phát triển từ những năm 1990, nhưng cho đến nay vẫn là một thành phần khá "kén dùng", chỉ được sử dụng bởi một số công ty thực phẩm nhỏ trên thế giới và do một doanh nghiệp duy nhất có tên Epogee sản xuất. Ông Ranen lần đầu biết đến EPG cách đây vài năm, khi dùng thử một loại kem ít calo mà ông ưa thích do công ty Thụy Điển có tên Nick’s sản xuất. Ông cho rằng đây sẽ là công cụ hữu hiệu để đạt được mục tiêu giảm calo đầy tham vọng của David: trong khi các thanh protein dẫn đầu thị trường hiện nay có từ 40–50% lượng calo đến từ protein, David nhắm tới mức 75%.
Tuy nhiên, khả năng sản xuất hạn chế của Epogee đang trở thành điểm nghẽn trong tham vọng mở rộng sản lượng của David. Tính đến thời điểm hiện tại, cả tám hương vị của thanh protein David đều hết hàng trên trang web chính thức của công ty, dù vẫn còn được phân phối tạm thời thông qua các đối tác bán lẻ khác.
Mua luôn nhà cung cấp để giành lợi thế
Tháng 5 vừa qua, David đã tung một “nước cờ chiến lược” trong cuộc đua protein: công bố sẽ sử dụng một phần không tiết lộ trong khoản vốn mới huy động được để mua lại Epogee, qua đó kiểm soát nguồn cung EPG. Công ty đang tăng tốc sản xuất, và ít nhất trong ngắn hạn, đã ngừng cung cấp EPG cho các khách hàng khác để ưu tiên nhu cầu nội bộ – quyết định bị một số khách hàng hiện tại của Epogee coi là hành động gây hấn công khai và lập tức khởi kiện.
Ba công ty – OWN Your Hunger, Lighten Up Foods và Defiant Foods – cáo buộc David đã vi phạm luật chống độc quyền liên bang bằng cách tạo ra một thế độc quyền nhân tạo, cản trở quyền tiếp cận EPG, vốn do Epogee nắm giữ bằng sáng chế. Phía David phản pháo bằng các tài liệu pháp lý phủ nhận mọi hành vi sai trái. Ông Rahal phát biểu trong một cuộc phỏng vấn rằng các khách hàng “trót lỡ” không có hàng dùng lúc này lẽ ra nên có những thỏa thuận thương mại dài hạn từ trước để tránh rơi vào tình cảnh hiện tại.
Ông Ruz Safai, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của OWN Your Hunger, cho biết Epogee chưa từng thông báo cho OWN rằng cần phải có hợp đồng cung ứng hay bất kỳ điều khoản nào như số lượng đặt hàng tối thiểu, cam kết mua trước, hoặc cơ chế gom đơn hàng trước khi bị thâu tóm. Ông Safai nói: “Nếu được thông báo, OWN chắc chắn sẽ sẵn sàng tham gia để đáp ứng yêu cầu về sản lượng.”
Ông Rahal cho biết, sau khi sản xuất EPG ổn định trở lại, David có kế hoạch để Epogee tiếp tục bán thành phần này cho các công ty thực phẩm khác – tuy nhiên, không áp dụng đối với khách hàng nào có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với David.
Hiệu ứng “mua sắm truyền hình” trên TikTok
Việc đạt được mục tiêu nạp đủ protein mỗi ngày đã trở thành cảm hứng cho cả một dòng nội dung trên mạng xã hội. Từ các clip “bữa sáng 30 gram protein” trên Instagram Reels đến các video “một ngày tôi ăn gì để giữ dáng” trên TikTok, cho đến các đoạn giải thích chi tiết về chất lượng protein – không thiếu gì những nội dung "tuyên truyền protein" có thể xuất hiện chỉ vì bạn dừng lại quá lâu trên một video công thức bánh chocolate lava chứa 42 gram protein.
Không chỉ đến từ những người cuồng thể hình; trên mạng, nạp đủ protein đang dần trở thành lời khuyên phổ biến trong mảng self-help, ngang hàng với các mẹo ngủ sâu hơn hay tập trung tốt hơn.
Đó chính là cỗ máy “hype” mà David đã cắm phích vào khi ra mắt vào tháng 9/2024. Bản thân sản phẩm dường như được thiết kế để tạo ra hiệu ứng lan truyền. Hình ảnh thương hiệu của David được xây dựng bởi Day Job – studio sáng tạo đứng sau các sản phẩm phong cách như sốt ớt Fly by Jing hay nước soda CBD Recess. David, với bao bì ánh kim, kiểu chữ serif trang trọng (lấy cảm hứng từ các quảng cáo Apple thập niên 1990) và gợi nhắc đến điêu khắc Phục Hưng, tạo cảm giác như một món hàng xa xỉ mang tính biểu tượng hơn là một thanh ăn vặt. Ông Rion Harmon, đồng sáng lập Day Job, chia sẻ: “Điều chúng tôi tìm kiếm là làm sao biến sản phẩm này thành vật phẩm mà người ta thấy tự tin khi cầm trên tay. Làm sao khiến nó giống như một món đồ athleisure?”
Chiến lược đó thể hiện rõ trên tài khoản Instagram được chăm chút kỹ lưỡng của David. Nhưng động cơ tăng trưởng chính lại là TikTok, nơi mang đậm không khí hội chợ hỗn loạn. Theo bà Rachel Karten, chuyên gia tư vấn truyền thông xã hội và tác giả bản tin Link In Bio: “Tôi chưa từng thấy thương hiệu nào ra mắt mạnh mẽ trên TikTok Shop như vậy.” David thường xuyên tổ chức các buổi bán hàng trực tiếp theo phong cách QVC và có hẳn một “đội quân” affiliate tiếp thị cho thanh bar. Một người đàn ông mặc áo ba lỗ nhét hai thanh vị Blueberry Pie vào miệng cùng lúc và thao thao về thành phần dinh dưỡng “không thể tin nổi”; nhiều người khác giơ hộp David lên camera và hét về các đợt khuyến mãi “điên rồ, không thể tin nổi, chỉ có trong thời gian giới hạn”.
Bà Karten nói đây là chiến lược khá bất thường đối với một thương hiệu đã đầu tư rất nhiều vào hình ảnh. Bà kể: “Ban đầu tôi cũng nghi ngờ – tại sao họ để người ta 'quậy tung' thương hiệu mình như thế trên TikTok Shop? Nhưng “khi tôi thấy các tiệm tạp hóa treo bảng ‘Nổi tiếng trên TikTok’ bên cạnh thanh David, tôi nghĩ, ‘Ồ, nó hiệu quả thật đấy!’”
Doanh số của thanh chủ lực vẫn tiếp tục tăng. David hiện đang phát triển một sản phẩm mới hướng đến thị trường đại chúng hơn – loại thanh “giống kẹo” dành cho “người mới dùng protein” – như các bệnh nhân đang sử dụng thuốc GLP-1 và được bác sĩ khuyến cáo tăng cường protein, một nhóm đang tăng nhanh mà ông Ranen xem là quan trọng cho thành công lâu dài của thương hiệu.
Thanh kẹo giàu protein và bước tiến mới
Một chiều thứ Tư gần đây, tôi ghé thăm phòng R&D của David, nằm phía sau dãy bàn đứng trong một tòa nhà gần ga Penn Station, để xem dòng sản phẩm tiếp theo đang được phát triển. Ở đó, một chuyên gia phát triển thực phẩm khuấy gelatin vào nước trong nồi trên bếp từ, cùng với các loại gum, maltitol, glycerin, allulose, chất tạo ngọt không calo và hương liệu, đánh đều thành một loại si-rô sủi bọt. Trong máy trộn KitchenAid, si-rô này được kết hợp với bột protein. Sau vài phút, hỗn hợp trở thành một khối bột màu trắng bóng, có độ dai như kẹo dẻo.
Khối bột được cán và cắt thành từng hình chữ nhật, phủ lên bằng lớp fondant vị caramel sệt dính, thêm hạt giòn, và cuối cùng được bọc trong lớp chocolate tan chảy đặc chế riêng cho David bằng EPG và chất làm ngọt nhân tạo – hoàn toàn khác xa RXBar chỉ có sáu nguyên liệu toàn thực phẩm.
Kết quả là một thanh có độ mềm, đàn hồi gợi nhớ đến kẹo marshmallow, hoặc thanh Three Musketeers – hay chính xác hơn là phiên bản ít dẻo hơn của Built Puff, thanh protein phổ biến từ đối thủ chính của David. Với 20 gram protein và 150 calo, sản phẩm này hầu như không có vị đắng hóa học thường gặp ở các thanh protein (bao gồm cả thanh gold). David bắt đầu bán sản phẩm mới này – có tên bronze bar – vào mùa thu năm nay.
Liệu cơn sốt protein có kéo dài?
Xu hướng protein chưa có dấu hiệu chững lại. Một báo cáo gần đây từ Cargill cho thấy 61% người Mỹ đã tăng lượng protein nạp vào năm 2024; doanh số các loại đồ uống, bột và thực phẩm bổ sung protein tăng 18% trong năm đó, theo dữ liệu từ Circana. Hàng loạt sản phẩm protein mới tiếp tục xuất hiện trên kệ siêu thị. Gần đây, một landing page được đăng tải để nhá hàng một sản phẩm ngũ cốc mới: Man Cereal – giàu protein, bổ sung creatine và không đường bổ sung (bản tin Snaxshot cho biết Day Job là đơn vị thiết kế thương hiệu).
Tuy nhiên, việc tất cả lượng protein tăng thêm này có thực sự cần thiết hay không vẫn đang là chủ đề tranh cãi gay gắt trong giới dinh dưỡng. Hướng dẫn chế độ ăn của chính phủ liên bang khuyến nghị nạp 0,8 gram protein trên mỗi kg cân nặng mỗi ngày, tương đương 72 gram protein cho một người đàn ông nặng 90kg – tức khoảng hai rưỡi thanh David gold.
Cô Castro từ NYU chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng hiện đang bị cuốn vào xu hướng protein mà không nhắm đến mục tiêu cụ thể nào, mà chủ yếu là để tự cho phép mình ăn khoai tây chiên hoặc bánh quy thay vì thực phẩm nguyên chất lành mạnh hơn. Cô gọi đây là “hiệu ứng hào quang sức khỏe” – tức niềm tin rằng bất kỳ món ăn nào chứa protein thì tự động trở thành lựa chọn tốt, bất kể các yếu tố dinh dưỡng khác.
Cô nói: “Tôi nghĩ về lâu dài, người ta sẽ nhận ra rằng việc lấy dưỡng chất từ những gói thực phẩm nhỏ bé này không thể tốt bằng lấy từ thực phẩm nguyên chất. Vầng hào quang đó có thể sẽ mờ dần.”
Tuy nhiên, bà Mills – nhà phân tích của Mintel – thì chưa chắc. Vẫn còn những “chân trời protein” mới. Theo dữ liệu của công ty bà, số lượng sản phẩm có tuyên bố giàu protein đã tăng đều từ năm 2000. Dù tốc độ ra mắt sản phẩm thực phẩm đang chậm lại, thì các sản phẩm đồ uống vẫn tiếp tục tăng mạnh.
Tại một triển lãm thương mại gần đây, bà Mills cho biết ban giám khảo đã chọn nước uống tăng cường protein là một trong những đổi mới yêu thích nhất. Starbucks hiện đang thử nghiệm lớp bọt protein vị chuối có thể thêm 15 gram protein lên cốc cà phê của bạn.
Còn đối với David, để thể hiện cam kết tuyệt đối với hiệu quả protein, công ty gần đây đã bắt đầu bán các gói cá tuyết Thái Bình Dương đánh bắt tự nhiên với giá 55 USD. Động thái mang đầy tính viral marketing – nhưng ông Rahal khẳng định đây là một phần mở rộng sản phẩm chân thành. Câu hỏi đặt ra là: liệu có ai trong chúng ta thật sự phân biệt được đâu là chiến lược, đâu là chân thành?
shared via nytimes,
