Từ cỡ lớn xuống cỡ trung: Khi chiếc pizza phản chiếu kinh tế Mỹ
03/12/25
Trong nhiều thập niên, pizza giữ vị thế là món ăn “dễ chịu trong thời thế khó chịu”: rẻ, no, tiện và đủ sức nuôi cả gia đình. Nhưng khi giá một chiếc pizza cỡ lớn trung bình tại Mỹ leo lên xấp xỉ 17 USD, ngay cả món ăn biểu tượng của tầng lớp trung lưu cũng đang chịu áp lực. Và một trong những dấu hiệu rõ nhất là: khách bắt đầu gọi pizza nhỏ hơn, ít topping hơn, và cắt giảm toàn bộ phần “đi kèm”.
Tại Prima Pizza Kitchen ở Somerville, bang New Jersey, Jerry Carollo đã quen với cảnh 325 chiếc pizza được đưa ra khỏi bếp mỗi tối thứ Sáu. Trước đây, khách thường gọi thêm cánh gà, bánh mì tỏi, soda. Nhưng vài tuần trở lại đây, mọi thứ thay đổi.
“Giờ họ chỉ gọi pizza,” Carollo nói, ngắn gọn nhưng đủ để diễn tả sự đảo chiều của hành vi tiêu dùng.
Khi “tiện lợi với giá hợp lý” không còn… hợp lý
Lịch sử kinh doanh pizza ở Mỹ gắn liền với hai yếu tố: tối ưu chi phí và khai thác nhu cầu gia đình. Nhưng đợt tăng giá kéo dài từ nguyên liệu, nhân công đến phí nền tảng giao hàng đang làm lung lay mô hình này.
Theo Technomic, doanh số các chuỗi pizza,chiếm 2/3 ngành gần 50 tỷ USD, “dậm chân tại chỗ” từ năm 2023. Papa John’s ghi nhận khách hàng chuyển từ cỡ lớn xuống cỡ trung, cắt bớt topping. Pizza Hut trải qua 8 quý liên tiếp sụt giảm doanh số tại cửa hàng hiện hữu, khiến tập đoàn mẹ Yum! Brands phải cân nhắc tương lai của thương hiệu từng là trung tâm của những buổi tiệc sinh nhật và giải Little League.
Áp lực không chỉ đến từ nhóm thu nhập thấp. “Ngay cả nhóm thu nhập trung bình cũng bắt đầu thắt chặt,” theo phân tích của Sara Senatore từ Bank of America. Hành vi tiêu dùng phòng thủ đang lan rộng và pizza trở thành ví dụ sống động nhất.
Giá cao khiến khách hàng “hoài niệm”
Tại Los Angeles, nhiếp ảnh gia 30 tuổi Bria Celest bất ngờ khi hóa đơn cho một chiếc pizza siêu lớn tại Pizza Hut gần chạm 30 USD. “Khi còn nhỏ, tôi nhớ 25,99 USD là đủ cho hai pizza siêu lớn, soda 2 lít và một món ăn kèm,” cô kể. “Giờ mà thấy giá đó chắc tôi ngất.”
Cảm giác mất mát về “giá trị” đang lan truyền, kéo theo một làn sóng “chia sẻ mẹo tiết kiệm pizza” trên mạng xã hội: tải app, săn ưu đãi, tham gia chương trình thưởng điểm; tất cả nhằm kéo giá xuống mức khách hàng cảm thấy chấp nhận được.
Cạnh tranh mới: không chỉ đến từ các chuỗi khác
Trong đại dịch, pizza hưởng lợi khi cả nước buộc phải ăn tại nhà. Nhưng trạng thái đặc quyền này biến mất nhanh chóng khi Uber Eats, DoorDash và hàng loạt nền tảng giao đồ ăn bùng nổ, mở rộng biên độ cạnh tranh.
“Pizza vẫn lớn,” David Portalatin từ Circana nhận xét. “Nhưng thị trường gà rán, cơm hộp, wrap tăng trưởng rất mạnh. Miếng bánh thị phần phải lấy từ đâu đó.”
Thị hiếu sức khỏe cũng tạo áp lực mới. Khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chế độ ăn lành mạnh trong khi pizza truyền thống dựa vào bột mì trắng, thịt chế biến và phô mai béo. Xu hướng dùng thuốc GLP-1 vốn làm giảm cảm giác thèm ăn càng làm các loại thức ăn “nặng” trở nên ít hấp dẫn hơn.
Blaze Pizza đang thử nghiệm ý tưởng “pizza thân thiện với người dùng GLP-1”: tăng protein, giảm calo, dùng đế súp lơ - chiến lược hòa theo thời đại mà không mất tính tiện lợi.
Các chuỗi chạy đua khuyến mãi, nhưng độc lập vẫn có lợi thế riêng
Trước áp lực sụt giảm, Domino’s tung ra chương trình “9,99 USD cho bất kỳ pizza nào, bất kỳ topping nào” vào cuối tháng Tám. Kết quả: doanh số cửa hàng cùng kỳ tăng 5,2% trong quý kết thúc ngày 7/9. Khi franchisee khẳng định chương trình mang lại lợi nhuận thực, Domino’s tiếp tục duy trì ưu đãi.
Nhưng bức tranh của các cửa hàng độc lập khác biệt hơn. Loren Padelford từ Slice, nền tảng kết nối 15.000 cửa hàng pizza độc lập, cho biết nhóm này nhìn chung vẫn tăng trưởng, dù giá cao hơn chuỗi lớn. Điều bất lợi là khách hàng không còn gọi cánh gà và đồ ăn kèm, và họ chuyển từ giao hàng sang tự đến lấy để né phí.
Dù vậy, chi phí của cửa hàng độc lập lại tăng nhanh hơn:
- Giá một hộp pepperoni 25 pound mà Prima Pizza Kitchen dùng đã tăng từ 110 USD lên 140 USD trong hai năm;
- Phí nền tảng giao hàng chiếm 15-25% doanh thu, nhưng Carollo không thể rời nền tảng khi 30% khách hàng đến từ đó.
Khi “tồn tại” trở thành mục tiêu mới
Ở trung tâm Los Angeles, Daniel Dinari, chủ Braazo Pizza miêu tả tình hình bằng hai chữ “vật lộn”. “Ban đầu doanh số tăng,” ông nói khi đang đẩy xe hàng chứa olive oil, thịt bò xay, parsley và sốt ranch ở Restaurant Depot. “Nhưng để giữ mức đó là một cuộc chiến ngày nào cũng diễn ra.”
Ngày thứ Tư trước Lễ Tạ ơn thường là một trong những ngày bận rộn nhất năm. Nhưng Dinari không kỳ vọng vào những đơn hàng nhiều món như trước. “Khách cẩn thận hơn,” ông nói. “Họ ngần ngại gọi thêm món hoặc đồ uống.”
shared via nytimes,
