Cách một hãng bia Mỹ mở rộng thị trường tại Anh: Đầu tư vào đội bóng đá
05/06/25
Tại một quán rượu cổ 178 năm tuổi gần Birmingham (Anh), ông Michael Walker, 75 tuổi, nhăn mặt khi nếm thử một cốc bia lạ. “Cái này không phải bia,” ông đùa. Nhưng thực ra đó là một ly IPA vị cam quýt mang tên Cowboy’s Payday – sản phẩm của NoFo Brew Co., một hãng bia thủ công đến từ Georgia (Mỹ). Sở dĩ loại bia Mỹ này có mặt ở đây là nhờ mối liên hệ đặc biệt với CLB bóng đá Walsall, đội bóng mà NoFo đang tài trợ.
Với chiến lược “mượn sân bóng để vào quán rượu”, NoFo đã tận dụng mối liên hệ với Walsall F.C. để len lỏi vào thị trường bia Anh – một thị trường truyền thống nhưng đang dần cởi mở với các hương vị mới lạ. Nhờ tài trợ cho CLB này, NoFo đã có mặt tại hơn 150 điểm bán ở vùng trung tâm nước Anh và đang mở rộng sang Ireland. “Họ đang làm điều rất khôn ngoan: xây dựng kết nối địa phương qua thương hiệu bia thủ công,” – Ruvani de Silva, phóng viên chuyên về bia, nhận xét. “Tôi ngạc nhiên là chưa có nhiều hãng khác làm điều tương tự.”
 |
| Quán rượu Victoria (Katz), nơi tụ họp của những người hâm mộ Walsall, hiện đang phục vụ bia NoFo |
Từ giấc mơ sân cỏ đến đế chế bia triệu đô
Bryan Miles từng suýt trở thành cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp ở Anh khi còn là thiếu niên ở San Diego. Tuy nhiên, cha mẹ không đồng ý để ông sang Anh. Sau này, ông học đại học, làm trong lĩnh vực doanh nghiệp và cùng vợ mình là Shannon rút toàn bộ tài khoản hưu trí năm 2010 để thành lập công ty nhân sự ảo. Startup này sau đó được định giá hơn 100 triệu USD.
Không dừng lại, cặp vợ chồng tiếp tục đa dạng hóa đầu tư. Khi một người bạn mời gọi góp vốn mở nhà máy bia, họ tham gia. Sau đó, một người bạn khác rủ đầu tư bóng đá qua nhóm Trivela Group – họ lại tham gia tiếp. Trivela hiện sở hữu CLB Walsall (giải League 2 – hạng 4 trong hệ thống bóng đá Anh).
Do là đội bóng nhỏ, giá mua Walsall vừa phải. Trivela có thể đầu tư cải tạo sân vận động, cơ sở vật chất và gia tăng giá trị đội bóng nhanh chóng. Đồng thời, nhờ tình cảm trung thành của người hâm mộ dành cho đội, việc gắn thương hiệu bia NoFo với CLB như “chiến mã gỗ thành Troy” – âm thầm đánh chiếm thị trường. “Fan sẽ luôn ủng hộ người tài trợ CLB của họ – bằng cả trái tim và ví tiền,” – Bryan Miles chia sẻ. Năm 2023, NoFo chính thức trở thành nhà tài trợ trên áo khởi động của Walsall.
 |
| Bia NoFo Swift Lager có bán tại quầy bar của sân vận động Walsall F.C |
Bia Mỹ vào quán Anh: Không hề dễ, nhưng đầy tiềm năng
Một trong những điều kiện khi mua Walsall là Trivela phải khôi phục lại quán rượu ngay trong sân vận động 11.000 chỗ. Quán The Locker được cải tạo và trở thành địa điểm chính thức phục vụ Cowboy’s Payday cùng các dòng bia của NoFo.
Để tránh rủi ro về thuế và vận chuyển quốc tế, NoFo đã đạt thỏa thuận sản xuất bia tại một nhà máy Anh từ tháng 12/2023. Theo Nick Burton – đại diện bán hàng của NoFo – người Anh coi bia Mỹ là “ngoại nhập hấp dẫn”, và nhấn mạnh: “Tôi không muốn tự dìm mình, nhưng thật ra bán loại bia này ở đây không khó.”
Năm 2024, NoFo sản xuất tổng cộng 2.235 thùng bia tại Mỹ và Anh. Với việc mở rộng sang Ireland, hãng kỳ vọng sản lượng năm nay đạt 3.630 thùng – một con số ấn tượng nếu so với phần lớn các hãng bia thủ công Mỹ chỉ sản xuất dưới 1.000 thùng/năm.
Bia thủ công & xu hướng toàn cầu hóa
Phong trào bia thủ công tại Anh bắt đầu bùng nổ từ năm 2002, nhờ chính sách thuế ưu đãi cho các nhà máy nhỏ. Rất nhiều nhà sản xuất bia Anh đã sang Mỹ học hỏi quy trình và bắt đầu nhập hoa bia từ Mỹ để tạo hương vị mới lạ. Tuy số lượng nhà máy bia tại Anh đã đạt đỉnh vào năm 2019 và sụt giảm sau đó, khẩu vị người tiêu dùng Anh đã thay đổi rõ rệt, ngày càng chuộng các loại bia kiểu Mỹ.
Tháng 4/2024, NoFo chính thức ra mắt tại The Locker và tháng 3/2025, họ đã bắt đầu bán bia tại sân vận động của CLB Drogheda United (Ireland) – đội bóng mới được Trivela mua lại. Ngoài ra, Trivela còn sở hữu 80% CLB Silkeborg I.F. tại Đan Mạch và đã thành lập đội bóng Trivela F.C. tại Togo. Shannon Miles cho biết việc thâm nhập thị trường Ireland khó khăn hơn Anh, nhưng đang mở ra cơ hội để mở rộng sang các quốc gia châu Âu khác.
 |
| Walsall F.C. |
Học theo “hiệu ứng Ryan Reynolds”
Câu chuyện đầu tư vào bóng đá để phát triển thương hiệu tại Anh không còn xa lạ. Manchester United thuộc sở hữu của gia đình người Mỹ Glazer đã từng vấp phải phản đối. Nhưng không phải lúc nào người hâm mộ cũng “dị ứng”.
Trường hợp điển hình là Wrexham A.F.C. – đội bóng nhỏ ở Wales được hai ngôi sao Ryan Reynolds và Rob McElhenney mua lại. Nhờ khoản đầu tư mạnh tay và chiến dịch truyền thông thông minh, Wrexham trở thành điểm đến du lịch mới, có lượng fan toàn cầu và thăng hạng liên tiếp 3 mùa. Nếu tiếp tục thăng hạng thêm một mùa nữa, đội sẽ lên chơi tại Premier League. “5 năm trước đến Wrexham, trẻ con toàn mặc áo Man Utd, Chelsea hay Liverpool. Giờ đi đâu cũng thấy áo Wrexham,” – Matthew Curtis, chuyên gia bia kiêm fan bóng đá chia sẻ. “Walsall hoàn toàn có thể làm được điều tương tự nếu gắn bó với người hâm mộ và đầu tư bài bản.”
 |
| Chủ sở hữu mới cũng đã hồi sinh Locker, khu vực uống rượu của sân vận động |
Và thực tế, trong mùa giải 2024–2025, áo đấu của Walsall đã xuất hiện dày đặc hơn tại địa phương. Đội khởi đầu rất tốt và giữ vị trí đầu bảng League 2 trong thời gian dài, tràn đầy hy vọng được thăng hạng lên League 1.
Tuy nhiên, Trivela chọn hướng đi thận trọng: chưa mua cầu thủ đắt giá, mà tập trung xây dựng thương hiệu và mở rộng kinh doanh. Và rồi vận may thể thao không mỉm cười – Walsall tụt hạng sau vài trận thua, trong đó có trận then chốt trước Port Vale ngày 5/4. Kết quả, đội kết thúc mùa giải ở vị trí thứ tư và không được thăng hạng.
Bia sau chiến thắng – và cả sau thất bại
Dù thua trận, quán Victoria (Katz) vẫn đông người hâm mộ kéo đến. Họ uống bia không chỉ để ăn mừng, mà còn để chia sẻ thất bại – một thói quen gần như thiêng liêng của fan bóng đá Anh. “Chúng tôi đến đây cả ba thế hệ – ông, bố và con,” – Dale Birkett, 51 tuổi nói. “Đội đã ở giải này quá lâu rồi, giờ chúng tôi chỉ muốn được thăng hạng.”
shared via nytimes,
