McDonald’s Nhật Bản và cú trượt dài từ chiến dịch Happy Meal
14/08/25
Chiến dịch Pokémon và khởi đầu đầy hứa hẹn
Giữa cái nắng oi ả tháng 8 tại Nhật Bản, McDonald’s công bố chiến dịch được cho là “cú hit” của mùa hè: trong ba ngày từ 9-11/8, khách mua Happy Meal nhận kèm thẻ Pokémon phiên bản giới hạn. Ở một đất nước vốn là quê hương của Pokémon, ý tưởng này đánh trúng tâm lý sưu tầm, tạo cảm giác khan hiếm và thôi thúc người hâm mộ xếp hàng.
Giá một suất Happy Meal chỉ khoảng 510 yên (3,50 USD) khiến chiến dịch này không đặt trọng tâm vào lợi nhuận trực tiếp từ bữa ăn. McDonald’s kỳ vọng vào hiệu ứng truyền thông và làn sóng khách hàng kéo đến cửa hàng. Thế nhưng, chưa kịp ghi dấu ấn bằng hình ảnh trẻ em vui vẻ nhận quà, truyền thông và mạng xã hội tràn ngập hình ảnh túi Happy Meal bị bỏ ngay ngoài phố, đồ ăn nguội lạnh trên quầy.
“Con dao hai lưỡi” mang tên khan hiếm
Trong marketing, chiến lược “scarcity” (khan hiếm) thường tạo cú hích cho nhu cầu. McDonald’s tận dụng điều này nhưng lại không lường trước tác hại: khan hiếm thiếu kiểm soát dễ trở thành “mỏ vàng” cho giới đầu cơ. Chỉ vài giờ sau khi mở bán, thẻ Pokémon đã xuất hiện trên eBay với giá 28 USD gấp 8 lần giá trị cả suất ăn. Nhiều nơi rao từ hơn 1.000 yên (13 USD) đến hơn 20.000 yên (130 USD) mỗi thẻ.
Để kiếm lời, nhiều người mua chục suất Happy Meal, lấy thẻ và bỏ lại toàn bộ đồ ăn. Tại một quốc gia nổi tiếng về ý thức vệ sinh và đường phố sạch sẽ như Nhật, hình ảnh hàng chục túi McDonald’s bị vứt trên vỉa hè đã gây sốc. Những bức ảnh này nhanh chóng lan truyền trên Twitter, Instagram, biến chiến dịch hướng đến trẻ em và gia đình thành biểu tượng của lãng phí thực phẩm và nạn đầu cơ.
Khủng hoảng truyền thông bùng nổ
Chỉ vài giờ sau khi chương trình bắt đầu, McDonald’s Nhật Bản phải dừng toàn bộ chiến dịch và gửi lời xin lỗi tới khách hàng, nhân viên, cư dân xung quanh vì tình trạng hỗn loạn, ùn tắc và lãng phí thức ăn. Hãng khẳng định không dung thứ việc mua để bán lại hoặc bỏ đồ ăn, đồng thời hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử để chặn giao dịch của giới đầu cơ.
Biện pháp khắc phục được công bố gồm: giới hạn số suất Happy Meal mỗi khách, cấm đặt qua ứng dụng hoặc giao tận nơi trong thời gian khuyến mãi, từ chối phục vụ khách vi phạm và xóa tài khoản ứng dụng nếu tái phạm. McDonald’s cũng làm việc với các chợ trực tuyến như Mercari, Rakuma nhằm ngăn chặn tích trữ và bán lại. Tuy nhiên, thiệt hại hình ảnh đã khó cứu vãn.
Tiền lệ từ chiến dịch Chiikawa
Đáng chú ý, đây không phải lần đầu McDonald’s Nhật Bản gặp sự cố tương tự. Ngày 16/5/2025, hãng ra mắt chiến dịch Happy Meal hợp tác với nhân vật Chiikawa và “Minecraft: The Movie”, dự kiến kéo dài một tuần nhưng phải hủy bỏ sau hai ngày vì lượng cầu quá lớn. Khi đó, mạng xã hội cũng tràn ngập hình ảnh khách mua số lượng lớn để lấy đồ chơi rồi bỏ nguyên phần ăn, buộc McDonald’s phải lên tiếng xin lỗi.
Đồ chơi Chiikawa nhanh chóng xuất hiện trên eBay, Etsy với giá 28-80 USD/set, gấp nhiều lần giá gốc. Dù hãng đã áp dụng giới hạn 4 suất mỗi khách, nhiều người vẫn nhận tới 8 hộp liên tiếp. Hệ quả là nhiều gia đình và trẻ em không thể có món đồ chơi này, trải nghiệm vốn được kỳ vọng trở thành kỷ niệm vui vẻ lại hóa thất vọng.
Sai lầm lặp lại và làn sóng chỉ trích
Hai chiến dịch liên tiếp mắc cùng lỗi khiến dư luận nghi ngờ về khả năng quản lý của McDonald’s Nhật Bản. Trong cả hai lần, hãng không áp dụng giới hạn ngay từ đầu, không ưu tiên đúng đối tượng mục tiêu và thiếu cơ chế đặt trước hoặc bốc thăm để hạn chế đầu cơ. Việc phối hợp với nền tảng thương mại điện tử cũng diễn ra muộn, khi thị trường bán lại đã sôi động.
Nhiều người dùng Reddit và diễn đàn đề xuất giải pháp đơn giản như: chỉ bán cho trẻ em đi cùng phụ huynh, chỉ phát quà sau khi khách ăn xong, hoặc giới hạn một suất mỗi người. Tuy nhiên, McDonald’s chỉ hành động khi khủng hoảng đã lan rộng, áp dụng biện pháp lặp lại từ chiến dịch Chiikawa nhưng không ngăn chặn được tình trạng.
Khi “gây sốt” biến thành “gây họa”
Sự cố Happy Meal Pokémon tại Nhật Bản là minh chứng rõ ràng cho việc một chiến dịch có thể thành công về truyền thông nhưng thất bại trong vận hành. Trong thời đại mạng xã hội, khoảng cách giữa “được săn đón” và “bị tẩy chay” trở nên mong manh hơn bao giờ hết.
McDonald’s đã chứng minh một ý tưởng marketing hấp dẫn chưa đủ để thành công. Yếu tố then chốt nằm ở khả năng dự đoán hành vi tiêu dùng và thiết kế cơ chế kiểm soát chặt chẽ. Nếu không, chính thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả nặng nề – từ tổn thất hình ảnh đến mất lòng tin nơi khách hàng.
shared via cbsnews,
