Krispy Kreme đặt cược vào các chuỗi bán lẻ lớn để giữ bánh rán luôn tươi mới
26/08/25
Cuộc chạy đua với thời gian trong từng chiếc bánh rán
Tại nhà máy ở Bronx, việc tạo ra một chiếc bánh rán Krispy Kreme là cả một quy trình được tính toán chính xác đến từng giây. Hỗn hợp gồm bột mì, men, nước và các thành phần khác được trộn trong 14 phút. Sau đó, bột được đưa vào máy để tạo thành vòng bánh, rồi ủ trong 35 phút. Tiếp theo, bánh đi qua chảo chiên dầu trong 110 giây và cuối cùng là đường hầm làm mát 55 độ.
Nhưng kẻ thù lớn nhất của bánh rán lại chính là thời gian. Không ai muốn ăn bánh rán để lâu, vì vậy mọi khâu đều phải được đẩy nhanh. Những chiếc bánh rán phiên bản giới hạn theo chủ đề “Harry Potter” ra lò lúc 2 giờ chiều tuần trước, được trang trí thủ công ngay trên dây chuyền, sau đó đóng hộp và chuyển đi trong vòng 12 giờ để kịp giao đến Costco hay Walmart vào sáng hôm sau. Tất cả đều diễn ra trong guồng quay tốc độ, nơi từng phút giây đều quyết định chất lượng sản phẩm.
Áp lực tương tự cũng đang đè nặng lên ban lãnh đạo Krispy Kreme. Họ phải thuyết phục giới đầu tư và các nhà phân tích phố Wall rằng chiến lược mới sẽ giúp xoay chuyển tình thế. Đây là nhiệm vụ không dễ dàng.
Tham vọng mở rộng tại các chuỗi bán lẻ lớn
Để thúc đẩy doanh thu, công ty đang đẩy mạnh phân phối vào các hệ thống bán lẻ lớn, cửa hàng tiện lợi và siêu thị trên toàn quốc. Giám đốc điều hành Josh Charlesworth cho biết: “Tại Mỹ, hiện chúng tôi mới có mặt tại chưa đến 1/3 số cửa hàng Walmart. Nghĩa là còn hàng nghìn điểm bán mà chúng tôi có thể tiếp cận.”
Trong ba thập kỷ qua, Krispy Kreme liên tục lên xuống thất thường, vừa cố gắng mở rộng, vừa giữ vững bản sắc thương hiệu gắn liền với bánh rán tươi. Tuy nhiên, cổ phiếu công ty đã giảm tới 66% chỉ trong một năm qua, hiện chỉ còn quanh mức 3,6 USD – xấp xỉ giá một chiếc bánh rán phủ socola ở New York. Đây cũng là một trong những mã chứng khoán bị bán khống nhiều nhất, khi giới đầu tư đặt cược giá sẽ tiếp tục giảm.
Doanh thu quý kết thúc vào tháng 6 sụt 13,4%. Công ty báo lỗ 441 triệu USD, trong khi cùng kỳ năm ngoái chỉ lỗ 5 triệu USD. Nguyên nhân chính là khoản ghi giảm giá trị 407 triệu USD do chuỗi cửa hàng mất giá.
Hồi tháng 5, các nhà phân tích J.P. Morgan đã nhận định cổ phiếu Krispy Kreme là “nỗi thất vọng lớn” kể từ sau IPO năm 2021. Dù vẫn tin công ty có thể tồn tại, họ cho rằng “rất khó khuyến nghị nhà đầu tư mua vào lúc này”.
Thị trường ngọt ngào nhưng đang co hẹp
Krispy Kreme bước vào giai đoạn khó khăn khi thị trường bánh ngọt cạnh tranh khốc liệt. Đối thủ trải dài từ các ông lớn như Dunkin’, Tim Hortons của Canada cho đến những thương hiệu khu vực với lượng fan cuồng nhiệt như Duck Donuts ở Bắc Carolina, Randy’s tại California hay Doughnut Plant ở New York. Ngay cả chuỗi bánh nổi tiếng của Nhật I’m Donut? cũng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Quảng trường Thời đại năm nay.
Song tất cả đang phải giành giật trong một thị trường ngày một thu hẹp. Sau hai năm giá thực phẩm leo thang, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Một hộp 12 bánh rán nguyên vị Krispy Kreme tại Acme Markets ở New Jersey có giá 15,99 USD, trong khi một tá bánh hỗn hợp ở cửa hàng Times Square lên tới 27,99 USD – mức giá không hề dễ chịu.
Thêm vào đó, xu hướng ăn uống lành mạnh ngày càng phổ biến, cộng với sự xuất hiện của thuốc GLP-1 giúp giảm cảm giác thèm ngọt và mặn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu đối với bánh kẹo. Chẳng hạn, J.M. Smucker vừa phải ghi giảm 2 tỷ USD trên thương vụ mua lại Hostess Brands trị giá 5,6 tỷ USD vào năm 2023 do doanh số lao dốc.
Tuy vậy, ông Charlesworth khẳng định các loại thuốc giảm cân và trào lưu sức khỏe chưa tác động rõ rệt đến Krispy Kreme. Ông nhấn mạnh: “Đây vẫn là câu chuyện tăng trưởng. Chúng tôi gặp một số thách thức và đã có biện pháp can thiệp, nhưng đây vẫn là hành trình đi lên.”
Hành trình từ huy hoàng đến lao đao
Krispy Kreme ra đời năm 1937 tại Winston-Salem, Bắc Carolina. Thương hiệu nhanh chóng trở thành biểu tượng miền Nam nước Mỹ với những biển hiệu “Hot Donuts Now” lôi cuốn khách hàng xếp hàng chờ đợi hàng giờ. Trải nghiệm nhìn tận mắt quy trình làm bánh và thưởng thức chiếc bánh nóng hổi ngay trên băng chuyền là điểm khác biệt giúp Krispy Kreme gây dựng tên tuổi.
Đến thập niên 1990, công ty đẩy mạnh mở rộng toàn quốc và trở thành hiện tượng văn hóa đại chúng, xuất hiện trong cả phim Sex and the City. Trong thời kỳ bong bóng công nghệ năm 2000, cổ phiếu Krispy Kreme là một trong những thương vụ IPO nóng nhất, liên tục tăng giá suốt ba năm. Tạp chí Fortune năm 2003 từng gọi đây là “Thương hiệu nóng nhất nước Mỹ”.
Nhưng chỉ hai năm sau, ánh hào quang vụt tắt. Doanh số sụt giảm mạnh khiến nhiều cửa hàng nhượng quyền phá sản. Các sai phạm kế toán buộc công ty phải điều chỉnh báo cáo tài chính 2004, dẫn đến điều tra của cơ quan quản lý, kiện tụng và sự ra đi của nhiều lãnh đạo cấp cao. Cổ phiếu rơi từ gần 50 USD năm 2003 xuống dưới 5 USD vào cuối 2005.
Năm 2016, JAB Holding – tập đoàn đầu tư châu Âu – mua lại Krispy Kreme với giá 1,35 tỷ USD và đưa công ty về trạng thái tư nhân. Sau vài năm tái cấu trúc, thương hiệu quay lại sàn chứng khoán năm 2021. Thế nhưng, giá trị cổ phiếu tiếp tục sụt giảm, mất tới 81% trong bốn năm qua.
Cú trượt từ cái bắt tay với McDonald’s
Đầu năm nay, công ty đặt kỳ vọng lớn vào hợp tác với McDonald’s, đưa bánh rán vào 2.400 cửa hàng của chuỗi thức ăn nhanh. Ban lãnh đạo từng cam kết đến cuối năm sẽ có mặt ở 6.000 địa điểm.
Tuy nhiên, đến tháng 6, mối quan hệ đã kết thúc. Sara Senatore – nhà phân tích tại Bank of America – cho biết doanh số sụt giảm nhanh hơn dự kiến, một phần do hoạt động tiếp thị ban đầu từ McDonald’s dần suy yếu. Krispy Kreme đã đầu tư mạnh trước khi triển khai hợp tác, và giờ phải chịu tổn thất nặng nề khi hủy bỏ.
Tháng 8, công ty phải gánh khoảng 30 triệu USD chi phí liên quan đến việc chấm dứt thỏa thuận với McDonald’s, đồng thời ghi giảm thêm hơn 356 triệu USD giá trị chuỗi cửa hàng. Đây là một cú đòn giáng mạnh vào nỗ lực phục hồi.
Tái cấu trúc để giảm gánh nặng
Để tiết kiệm chi phí và giảm nợ, Krispy Kreme đang lên kế hoạch bán lại các mảng kinh doanh quốc tế tại Anh, Ireland, Úc và một số thị trường khác cho các đối tác nhượng quyền. Hãng cũng chuyển giao hoạt động giao hàng – vốn trước đây tự quản lý bằng đội xe tải – sang các công ty logistics bên ngoài.
Charlesworth thừa nhận: “Quản lý ba hay bốn chiếc xe thì được, nhưng khi đội xe lớn dần, mọi thứ trở nên quá phức tạp. Chúng tôi vốn chỉ là những người làm bánh rán.”
Trọng tâm hiện nay là mở rộng hiện diện tại các kệ hàng của Costco, Kroger và Walmart. Một số nhà phân tích lo ngại điều này khiến thương hiệu mất đi sự độc quyền vốn có. Tuy nhiên, Charlesworth phản biện rằng vẫn còn rất nhiều khách hàng chưa thể mua được bánh rán Krispy Kreme.
“Khi hỏi những người chưa từng mua bánh của chúng tôi, lý do số một họ đưa ra là ‘tôi không tìm được nơi bán’,” ông nói. “Sự sẵn có từ lâu đã là rào cản lớn nhất.”
shared via nytimes,
