McDonald’s trước khủng hoảng niềm tin: Khi “nhanh và rẻ” không còn hấp dẫn
28/07/25
Huyền thoại giá rẻ lung lay giữa thời đại lạm phát
Suốt nhiều thập kỷ qua, McDonald’s là biểu tượng cho mô hình “ăn nhanh – giá rẻ” tại Mỹ. Mỗi khi kinh tế khó khăn, người dân thường chọn McDonald’s như một điểm đến tiện lợi, giúp tiết kiệm tối đa chi tiêu. Tuy nhiên, thời kỳ đó đang dần lùi xa. Khi lạm phát leo thang, hành vi tiêu dùng thay đổi, chuỗi đồ ăn nhanh khổng lồ này đang đánh mất hình ảnh về một thương hiệu “giá trị” trong mắt khách hàng.
Người tiêu dùng khắp nước Mỹ bắt đầu phàn nàn khi một combo McDouble có thể lên tới 12 USD, và một phần khoai tây chiên có giá 3 USD. Một phụ nữ ở Seattle chia sẻ đoạn video TikTok với sự bức xúc: “Chuyện gì xảy ra với thực đơn 1 USD của McDonald’s vậy?!”
Khảo sát từ UBS Evidence Lab năm ngoái cho thấy tỷ lệ khách hàng đánh giá McDonald’s là “đáng tiền” đã chạm mức thấp nhất trong một thập kỷ. Trong quý gần nhất, doanh thu tại thị trường Mỹ của hãng đã giảm tới 3,6% – mức sụt giảm mạnh nhất kể từ đại dịch 2020.
Lần đầu tiên trong lịch sử, giá trung bình của một suất Big Mac cỡ lớn vượt mốc 10 USD. Từ năm 2019 đến 2024, giá suất ăn đặc trưng của McDonald’s đã tăng tới 27%. Với mức giá này, nhiều người cho rằng thà ăn ở Chipotle hay Chili’s – những thương hiệu cao cấp hơn – còn xứng đáng hơn.
Khách hàng quay lưng, mô hình khuyến mãi rơi vào thế kẹt
McDonald’s từng nhiều lần “giải cứu” doanh số bằng chiến lược giá rẻ. Từ thực đơn “Dollar Menu” vào năm 2002 đến các chiến dịch thời khủng hoảng 2008, như nước lạnh giá 1 USD – tất cả đều dựa trên triết lý thu hút bằng giá. Tuy nhiên, hiện tại mô hình này đang rơi vào bế tắc.
Khi chi phí nguyên liệu, bao bì, nhân công đồng loạt tăng, các chủ cửa hàng nhượng quyền – những người vận hành 95% trong số khoảng 13.500 chi nhánh McDonald’s tại Mỹ – không thể tiếp tục chịu đựng việc giảm giá sâu. Trong khi đó, trụ sở McDonald’s lại muốn đẩy mạnh khuyến mãi để kéo khách quay lại.
Sự mâu thuẫn này đã bộc lộ rõ rệt trong các hội đồng nhượng quyền. Nhiều chương trình khuyến mãi giảm 40–50% bị các chủ nhượng quyền bỏ phiếu phản đối vì "không khả thi tài chính". Hồ sơ chứng khoán cho thấy, biên lợi nhuận của các cửa hàng McDonald’s ở Mỹ bắt đầu sụt giảm từ mùa hè năm ngoái và chưa phục hồi.
Điển hình là chương trình combo 5 USD gồm McDouble hoặc McChicken, khoai tây chiên nhỏ, nước uống và McNuggets. Mặc dù được khách hàng hưởng ứng, nhưng để triển khai được, hãng phải thương lượng kỹ lưỡng với từng chủ nhượng quyền – những người có quyền quyết định giá tại cửa hàng của họ.
Giữa vòng xoáy tăng giá và sức ép từ chi phí, các chủ nhượng quyền buộc phải cắt giảm số lượng khuyến mãi. Điều này làm chậm đáng kể tốc độ phục hồi thương hiệu và khiến McDonald’s mất lợi thế cạnh tranh trong phân khúc giá rẻ.
Cố gắng phục hồi hình ảnh thương hiệu giá trị
Không chịu bó tay, McDonald’s tiếp tục thử nghiệm các mô hình khuyến mãi mới. Ngoài combo 5 USD ra mắt giữa năm ngoái, đầu năm nay hãng triển khai thực đơn McValue mới: khách hàng có thể mua món thứ hai chỉ với 1 USD nếu đã mua món đầu tiên với giá đầy đủ.
Tuy nhiên, chương trình này chưa tạo được cú hích mong muốn. Một khảo sát từ Numerator chỉ ra rằng chỉ có 8% khách hàng chọn McDonald’s vì khuyến mãi. Phần lớn vẫn đang tìm kiếm các “deal” hấp dẫn hơn nơi khác.
Để làm mới hình ảnh giá trị, McDonald’s đã thử nghiệm thực đơn “3 USD trở xuống” tại một số khu vực. Ngoài ra, món Snack Wraps – từng biến mất khỏi menu đã được đưa trở lại với giá 2,99 USD. Tuy nhiên, một lần nữa, các ưu đãi này vẫn không đủ mạnh để đảo ngược xu hướng.
Tại trụ sở ở Chicago, đội ngũ chiến lược gia của McDonald’s đang phân tích hàng tỷ USD dữ liệu giao dịch nhằm tìm ra tổ hợp khuyến mãi phù hợp nhất. Dù vậy, mọi chương trình khuyến mãi vẫn cần sự đồng thuận từ chủ nhượng quyền – những người không dễ bị thuyết phục khi lợi nhuận đang sụt giảm.
Giám đốc điều hành Chris Kempczinski thừa nhận trong cuộc họp quý I năm 2024: “Ưu thế tương đối của chúng tôi về khả năng chi trả đã giảm sút.” Trong khi đó, Chủ tịch McDonald’s Mỹ – ông Joe Erlinger nói thẳng: “Chúng tôi đã đi sai đường về giá.”
Chiếc “ghế ba chân” chao đảo
Ray Kroc – người đặt nền móng cho đế chế McDonald’s từng mô tả mô hình doanh nghiệp của mình là chiếc “ghế ba chân”. Một chân đại diện cho công ty, một cho nhà cung cấp và một cho các chủ nhượng quyền. Ba bên phải cùng mạnh thì thương hiệu mới bền vững.
Nhưng thực tế đang cho thấy sự mất cân bằng nghiêm trọng. McDonald’s và các chủ nhượng quyền đã liên tục bất đồng trong thập kỷ qua, đặc biệt về việc đầu tư nâng cấp nhà hàng hay các chương trình tiếp thị. Các chủ nhượng quyền cho rằng họ bị yêu cầu đầu tư quá nhiều, trong khi lợi nhuận ngày càng mỏng.
Vấn đề càng trở nên nghiêm trọng khi thương hiệu đối mặt với khủng hoảng hình ảnh. McDonald’s không chỉ là một chuỗi thức ăn nhanh, mà còn là biểu tượng toàn cầu của giá trị phổ thông. Việc đánh mất hình ảnh “giá cả phải chăng” khiến thương hiệu bị tổn hại không nhỏ, nhất là với khách hàng có thu nhập thấp – vốn là đối tượng trung thành suốt nhiều năm.
Khi người tiêu dùng cảm thấy không còn “đáng tiền”, họ sẽ chọn lựa phương án thay thế: nhà hàng địa phương, chuỗi cao cấp hơn, hoặc đơn giản là nấu ăn tại nhà. Trong cuộc chiến giành lấy ví tiền của khách hàng, McDonald’s đang dần mất ưu thế.
Đối mặt kỳ vọng mới từ người tiêu dùng
Cuộc khủng hoảng mà McDonald’s đang đối mặt không chỉ đơn thuần là vấn đề giá cả, mà còn là sự thay đổi kỳ vọng từ người tiêu dùng trong thời đại mới. Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm giá thấp, mà đòi hỏi chất lượng ổn định, trải nghiệm đáng giá, sự minh bạch và cảm giác “hời” thực sự.
Không thể phủ nhận McDonald’s đã có những bước đi tích cực. Các chương trình như combo 5 USD, thực đơn McValue, hay sự trở lại của Snack Wraps đều giúp hãng thu hút lại sự chú ý. Ngoài ra, các chiến dịch hợp tác thương hiệu ví dụ như Happy Meal với bộ phim Minecraft – phần nào cải thiện hình ảnh trẻ trung, gần gũi hơn với khách hàng nhỏ tuổi.
Dù vậy, các giải pháp hiện tại chủ yếu mang tính ngắn hạn, chưa đủ sức xoay chuyển toàn diện. Chiến lược dài hơi hơn sẽ cần sự đổi mới mô hình kinh doanh từ giá bán, sản phẩm, cho đến mối quan hệ giữa công ty mẹ và các chủ nhượng quyền.
Trong bối cảnh chi phí đầu vào ngày càng cao, McDonald’s sẽ không thể tiếp tục theo đuổi chính sách khuyến mãi nếu không có sự chia sẻ rủi ro và lợi ích hợp lý từ cả ba chân trong “chiếc ghế” mà Ray Kroc từng xây dựng.
Thách thức chiến lược trong kỷ nguyên hậu lạm phát
Bối cảnh kinh tế Mỹ đang ở giai đoạn bất ổn: lạm phát vẫn cao, chi tiêu tiêu dùng sụt giảm, và tâm lý lo ngại suy thoái len lỏi trong từng hộ gia đình. Trong môi trường đó, McDonald’s không còn là “thiên đường” giá rẻ như trước.
Thay vì chỉ tập trung vào giảm giá đơn thuần, McDonald’s buộc phải tái định nghĩa “giá trị” bao gồm cả yếu tố trải nghiệm, tốc độ phục vụ, tính cá nhân hóa trong menu, dịch vụ số hóa, cũng như sự khác biệt rõ rệt giữa các phân khúc thị trường.
Một chiếc burger giá 7 USD không còn hấp dẫn như xưa khi khách hàng có thể tìm thấy suất ăn trưa tương đương tại nhà hàng địa phương với giá tương tự nhưng chất lượng tốt hơn. Hơn lúc nào hết, McDonald’s cần làm rõ điều gì khiến thương hiệu của mình đáng để lựa chọn.
shared via WSJ,
