Keeta và cuộc lật đổ trong ngành giao đồ ăn Hồng Kông
31/07/25
 |
| Nguồn: Billy H.C. Kwok |
Bộ binh thầm lặng giữa phố thị Hồng Kông
Giữa những con hẻm hẹp và đại lộ nhộn nhịp của Hồng Kông, hình ảnh Wong Ting – người phụ nữ 50 tuổi lặng lẽ bước đi mỗi ngày để giao hàng cho Keeta không còn xa lạ. Là thành viên của lực lượng “bộ binh” trong hệ thống giao hàng của Keeta, Wong Ting không sử dụng phương tiện cơ giới như các “kỵ binh” mà đi bộ toàn bộ quãng đường. Trung bình mỗi ca sáu tiếng, bà có thể đi đến 40.000 bước.
Keeta chính là thương hiệu quốc tế của Meituan – gã khổng lồ trong ngành giao đồ ăn của Trung Quốc. Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước chậm lại, người tiêu dùng chi tiêu dè dặt hơn, Meituan đang tích cực tìm kiếm cơ hội mở rộng ra thị trường toàn cầu. Và Hồng Kông, nhờ vào vị trí địa lý và đặc tính văn hóa đặc biệt, đã trở thành bàn đạp hoàn hảo cho chiến lược đó.
Hồng Kông – cầu nối lý tưởng cho các thương hiệu Trung Quốc
Là một đặc khu hành chính với di sản thuộc địa Anh, Hồng Kông từ lâu đã đóng vai trò như một “cửa ngõ” giữa Trung Quốc và thế giới. Mặc dù ngày càng hội nhập sâu với hệ thống chính trị – kinh tế đại lục, thành phố vẫn giữ được môi trường pháp lý quốc tế và nền văn hóa toàn cầu hóa.
Theo Jin Lu – chuyên gia tư vấn chiến lược của PRConnect (HK), từng hợp tác với các thương hiệu lớn như PepsiCo và McKinsey – Hồng Kông “là một phần của thị trường toàn cầu với nhà đầu tư quốc tế và luật pháp phù hợp với chuẩn mực toàn cầu”.
Trong tháng 6 vừa qua, công ty công nghệ thông tin iFlytek từ Trung Quốc cũng đã gia nhập thị trường Hồng Kông. Chủ tịch Liu Qingfeng mô tả thành phố này như một “đầu cầu” cho kế hoạch quốc tế hóa, nhấn mạnh các dịch vụ kinh doanh và dân số đa ngôn ngữ nơi đây. Một ví dụ khác là Shoo Loong Kan Hot Pot – một trong những chuỗi lẩu lớn nhất Trung Quốc – cũng đã mở chi nhánh tại Hồng Kông, với mục tiêu tận dụng “cửa sổ truyền thông thương hiệu tốt nhất trên thế giới”.
Kế hoạch mở rộng thận trọng nhưng đầy hiệu quả
Theo Wang Xing – nhà sáng lập Meituan Hồng Kông là “bước đi đầu tiên trong hành trình quốc tế hóa”. Công ty bắt đầu thử nghiệm dịch vụ tại những khu vực được xem là “vùng thí điểm” như Mong Kok và Tai Kok Tsui.
Chỉ một năm sau, Keeta đã triển khai dịch vụ tại thành phố Al Kharj (Ả Rập Saudi) và sau đó tiến vào thủ đô Riyadh – nơi có mức độ cạnh tranh cao trong ngành giao đồ ăn. Sau bốn tháng, Keeta lọt vào nhóm ba nền tảng dẫn đầu tại quốc gia này.
“Chúng tôi tiếp cận việc mở rộng quốc tế với tốc độ thận trọng, chúng tôi sẽ tiếp tục khám phá một cách kiên nhẫn, đồng thời duy trì kỷ luật tài chính.” Tháng 5 năm nay, Meituan công bố kế hoạch đầu tư 1 tỷ USD vào hoạt động tại Brazil.
Thống trị thị trường Hồng Kông: thành công hay gây tranh cãi?
Tại Hồng Kông, Keeta bị nhiều người chỉ trích vì đã thay đổi quá nhanh. Trong vòng chưa đầy hai năm, hãng này đã tái định hình lại toàn bộ thị trường giao đồ ăn – điều từng nằm dưới sự kiểm soát của Deliveroo. Các chiến thuật “gây sốc” như giảm mạnh chi phí giao hàng và khuyến mãi sâu đã nhanh chóng thu hút người dùng.
Theo Jin Lu, cuộc cạnh tranh trở nên “cực kỳ khốc liệt một cách đột ngột, khiến thị trường bị đảo lộn”.
Ngay từ năm 2023, Keeta đã triển khai chương trình khuyến mãi gần 40 USD cho người dùng mới, miễn phí giao hàng vào khung giờ nhất định, hoặc giảm nửa giá món ăn. Kết quả là thị phần của Keeta tăng vọt: từ hơn 25% đầu năm 2024 lên gần 50% vào cuối năm, theo số liệu từ Measurable AI. Cùng thời điểm đó, Foodpanda và Deliveroo đều sụt giảm đáng kể.
Deliveroo – công ty đa quốc gia của Anh, từng chiếm 60% thị phần tại Hồng Kông đã rút lui khỏi thị trường vào tháng 4 sau chín năm hoạt động.
Làn sóng đình công và áp lực đối với người lao động
Tháng 5, hàng trăm tài xế giao hàng của Keeta tại Hồng Kông tổ chức đình công để yêu cầu cải thiện mức lương và điều kiện làm việc.
Justine Lam – chuyên gia tại tổ chức Delivery Workers’ Rights Concern Group cho biết: Keeta đã rút ngắn thời gian hoàn tất đơn hàng, gây áp lực buộc tài xế phải chạy nhanh hơn, thậm chí vi phạm luật giao thông để giữ mức thưởng.
Wong Ting chia sẻ: ban đầu bà nhận được khoảng 4,20 USD mỗi đơn hàng (có thưởng nếu giao đúng giờ). Nhưng hiện nay, mức thu nhập trung bình chỉ còn 2,60 USD/đơn và yêu cầu tốc độ giao hàng cao hơn.
Các tài xế yêu cầu mức lương cơ bản 6,50 USD/đơn cùng hợp đồng lao động chính thức. Phía Keeta phản hồi thu nhập tài xế “phức hợp nhiều yếu tố” và mức lương cơ bản không phản ánh đầy đủ thu nhập thực tế. Họ khẳng định vẫn luôn “ưu tiên sự an toàn và tối ưu hóa trải nghiệm giao hàng cho tài xế”.
Doanh nghiệp lo lắng, người tiêu dùng phân vân
Không chỉ người lao động, một số chủ nhà hàng cũng bày tỏ lo ngại. Dee ChaimongAran – 36 tuổi, chủ nhà hàng Friends Restaurant chuyên món Thái cho biết Keeta giúp ông tăng 1/3 doanh thu nhưng mức hoa hồng 28% là gánh nặng lớn.
“Tuy hoa hồng cao, nhưng nhờ Keeta mà có nhiều đơn hàng, nên khó có thể chê họ được,” Dee nói.
Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo nguy cơ “kẻ thắng độc tôn” trên thị trường. Theo Mandy Hu – Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Hành vi Người tiêu dùng tại Đại học Trung văn Hồng Kông – nếu không có sự giám sát thích hợp, mô hình của Keeta có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cả người tiêu dùng, nhà hàng và tài xế.
Sau sự rút lui của Deliveroo, thị trường hiện chủ yếu được chia sẻ giữa Keeta và Foodpanda. Bà Hu cho rằng chính phủ cần xây dựng các khung pháp lý quản lý lĩnh vực giao đồ ăn bài bản hơn.
Xung đột văn hóa và cơ hội sinh tồn
Sự trỗi dậy của Keeta cũng phản ánh một mâu thuẫn sâu sắc hơn. Với việc Trung Quốc gia tăng kiểm soát chính trị tại Hồng Kông, nhiều người dân địa phương xem sự rút lui của Deliveroo là minh chứng cho ảnh hưởng ngày càng mạnh mẽ từ đại lục.
Ngay khi Deliveroo tuyên bố rút lui, mạng xã hội Hồng Kông tràn ngập những lời phẫn nộ, coi đó là dấu hiệu của sự mất mát không chỉ trong kinh doanh mà cả bản sắc thành phố.
Dẫu vậy, vẫn có người coi Keeta là cơ hội. Xie Long – 26 tuổi, sinh viên cao học ngành kỹ thuật đến từ Trùng Khánh cho biết Keeta mang lại thu nhập khoảng 250 USD mỗi tháng, giúp anh trang trải một nửa chi phí sinh hoạt đắt đỏ tại Hồng Kông.
“Thu nhập không ổn định,” anh thừa nhận. “Nhưng tôi không ngại làm việc chăm chỉ. Miễn là kiếm được tiền thì tôi thấy ổn.”
shared via nytimes,
