Làn sóng mới từ phương Đông: chuỗi F&B Trung Quốc tiến vào Mỹ
03/12/25
Trong bối cảnh quan hệ kinh tế Mỹ - Trung căng thẳng nhất trong nhiều năm, một nghịch lý thú vị lại diễn ra: các chuỗi đồ ăn nhanh và đồ uống Trung Quốc đang đổ bộ vào Mỹ với tốc độ chưa từng có. Với họ, Mỹ là một thị trường lớn, trưởng thành và quan trọng hơn cả: đó là cánh cửa để thoát khỏi cuộc cạnh tranh khốc liệt đang bóp nghẹt lợi nhuận tại quê nhà.
Mỹ - thị trường trú ẩn của những thương hiệu bị “ngộp thở” trong nước
Tăng trưởng chậm lại, khủng hoảng bất động sản kéo dài và tâm lý tiêu dùng yếu đang khiến ngành F&B Trung Quốc rơi vào tình trạng dư cung. Theo Tomato Capital, số lượng cơ sở F&B bình quân đầu người tại Trung Quốc gấp ba lần Mỹ, và một nửa nhà hàng mới mở đóng cửa trong vòng 12 tháng. Với các chuỗi lớn, chiến lược sống còn duy nhất là mở rộng ra ngoài biên giới.
Bob Qing - nhà sáng lập Tomato Capital nhận định Mỹ là “thị trường duy nhất vừa trưởng thành, vừa rộng lớn như Trung Quốc”. Vì vậy, không khó hiểu khi nhiều thương hiệu lớn đã bắt đầu tìm chỗ đứng tại New York, Los Angeles hay California.
Từ năm 2023, Heytea - đế chế trà sữa xuất phát từ thành phố Giang Môn mở hơn ba chục cửa hàng tại Mỹ, bao gồm cửa hàng flagship ngay giữa Times Square. Hai đối thủ Chagee và Naisnow cũng hiện diện với cửa hàng đầu tiên trong năm nay. Luckin Coffee - thương hiệu có tỷ lệ 3 cửa hàng trên mỗi cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc nhanh chóng phủ sóng khắp Manhattan.
Ngay cả Wallace - chuỗi đồ ăn nhanh sở hữu 20.000 cửa hàng tại Trung Quốc cũng chọn vùng Walnut, California làm bệ phóng đầu tiên. Haidilao - “ông lớn” lẩu Trung Quốc sau giai đoạn ngập ngừng thăm dò, đang tăng tốc trở lại tại thị trường Mỹ.
Câu chuyện tăng trưởng: trà sữa, cà phê và thức ăn nhanh theo phong vị Trung Quốc
Làn sóng F&B Trung Quốc đến Mỹ bắt đầu từ những thương hiệu trà sữa. Tại Trung Quốc, sự bùng nổ của đồ uống pha chế trong thập kỷ qua tạo nên thị trường 420.000 cửa hàng, nơi các thương hiệu cạnh tranh bằng giá rẻ đến mức phi lý và dịch vụ giao hàng miễn phí.
Heytea - biểu tượng của “trà sữa cao cấp” đã dừng nhận hồ sơ nhượng quyền trong nước và chuyển hướng mạnh sang thị trường Mỹ. Cửa hàng ở Times Square luôn trong cảnh xếp hàng dài. Những món đồ uống phức hợp như trà trái cây phủ kem phô mai ngày càng trở thành trào lưu mới của người trẻ Mỹ.
Naisnow chọn Flushing (New York) làm cửa hàng đầu tiên. Với các dòng smoothie từ bơ và cải xoăn được thiết kế riêng cho thị trường Mỹ, doanh số ghi nhận mức tăng tích cực ngay từ ngày khai trương. Thương hiệu đặt mục tiêu mở 500 cửa hàng trong 3-5 năm, và theo đại diện hãng, “biên lợi nhuận chắc chắn tốt hơn nhiều so với thị trường Trung Quốc”.
Luckin Coffee, sau giai đoạn phục hồi mạnh mẽ tại quê nhà, đang thử sức với mô hình giá cạnh tranh trên thị trường cà phê Mỹ - vốn đang chứng kiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với mức chi tiêu nhỏ lẻ.
Chinh phục khẩu vị Mỹ: câu chuyện về thích nghi
Bước chân vào Mỹ, các thương hiệu Trung Quốc phải học rất nhanh bài toán bản địa hóa. Trường hợp của Haidilao là ví dụ điển hình. Khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2013, chuỗi lẩu này mang nguyên mô hình từ Trung Quốc sang: thực đơn không có tiếng Anh, giá cao, nhân viên phục vụ “nhiệt tình quá mức”. Những dịch vụ đặc trưng như múa mì, làm móng miễn phí hay bóc tôm tận bàn - vốn được người Trung Quốc yêu thích - lại bị khách Mỹ cho rằng xâm phạm sự riêng tư.
Chỉ khi Haidilao điều chỉnh: cung cấp hướng dẫn tiếng Anh, thay đổi độ cay của nước lẩu, mở rộng lựa chọn thịt bò và giảm độ “săn sóc”, thương hiệu này mới được đón nhận hơn. Sự xuất hiện trong tập cuối của “And Just Like That…” càng giúp Haidilao phủ sóng mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Wallace - thương hiệu gà rán cũng chọn cách tinh gọn menu. Nếu tại Trung Quốc, burger gà truyền thống đi kèm rau xà lách và mayonnaise, thì tại Mỹ thương hiệu bỏ xà lách, thêm dưa chua và tăng độ mặn. Quan điểm của Wallace rõ ràng: “Fast food Mỹ đang quá đắt.” Ba chiếc sandwich gà full-size được bán với 10 USD, trong khi giá một chiếc tại Chick-fil-A hay KFC khoảng 6 USD.
Việc xuất thân từ Trung Quốc không được thương hiệu che giấu, nhưng cũng không được quảng bá quá mức. Sau giai đoạn đầu phục vụ phần lớn khách châu Á, lượng khách Mỹ tăng rõ rệt. Wallace dự kiến mở thêm 10 cửa hàng trước cuối 2026.
Chagee lại chọn một chiến lược khác: xây dựng hình ảnh như một thương hiệu ABC - American Born Chinese. Tên gọi bắt nguồn từ một câu chuyện tình cổ Trung Quốc, logo mô phỏng hình ảnh phi tần trong trang phục Kinh kịch, gợi nhớ rất nhẹ đến hình nàng tiên cá của Starbucks. Chagee niêm yết trên Nasdaq từ tháng 5 và đang có hơn chục cửa hàng trong kế hoạch mở rộng ngoài California.
Địa chính trị rủi ro, nhưng người Mỹ vẫn đón nhận
Điểm đáng chú ý là bất chấp căng thẳng Mỹ - Trung, người tiêu dùng Mỹ vẫn chấp nhận và thậm chí hưởng ứng làn sóng thương hiệu Trung Quốc. Theo Bob Qing, chính Đại sứ quán Mỹ tại Bắc Kinh từng mời ông và các chủ chuỗi F&B Trung Quốc đến Mỹ tham quan nhiều thành phố để đánh giá cơ hội kinh doanh. “Đây là một trong số ít ngành mà hai bên vẫn duy trì được các hoạt động giao lưu”, ông nói.
Trong khi đó, nhiều thương hiệu Mỹ từng thành công vang dội tại Trung Quốc lại đang rút lui. Starbucks bán phần lớn cổ phần hoạt động tại Trung Quốc cho Boyu Capital; Burger King Trung Quốc rơi vào tay một quỹ tư nhân nội địa. Sự thay đổi vai trò này phản ánh thực tế: thị trường F&B Trung Quốc đã bão hòa và cuộc đua mở rộng ra thế giới giờ thuộc về những thương hiệu nội địa đầy tham vọng.
shared via nytimes,
