Hooters phá sản sau 40 Năm: Khi biểu tượng ẩm thực Mỹ lỗi thời trước sự đổi thay của thị trường
19/06/25
 |
| Hooters đang cân nhắc nộp đơn xin phá sản trong năm nay. Ảnh: Getty |
Từ hiện tượng văn hóa đến đế chế kinh doanh toàn cầu
Ra đời vào năm 1983 tại Clearwater, Florida, Hooters nhanh chóng trở thành hiện tượng độc đáo trên bản đồ ẩm thực Mỹ. Mô hình kết hợp giữa thể thao, cánh gà chiên cay, bia lạnh và những nữ phục vụ trong trang phục gợi cảm đánh trúng thị hiếu của tầng lớp nam giới trẻ tuổi, đam mê thể thao và yêu thích sự giải trí phóng khoáng.
Được mệnh danh là biểu tượng của “phong cách Mỹ toàn diện”, Hooters từng đạt đến đỉnh cao với hơn 430 nhà hàng tại Mỹ và hàng trăm chi nhánh nhượng quyền trên 28 quốc gia. Thương hiệu này không ngừng mở rộng sang các lĩnh vực khác như hãng hàng không (Hooters Air), lịch người mẫu, trò chơi điện tử, đồ ăn đông lạnh và thậm chí là một giải bóng đá nữ bán chuyên.
Ở thời kỳ đỉnh cao, Hooters là “văn hóa đại chúng”, không chỉ là một mô hình F&B. Việc sở hữu một cửa hàng Hooters từng là biểu tượng thành công với các nhà đầu tư nhượng quyền, khi thương hiệu này gắn liền với tốc độ mở rộng nhanh chóng và khả năng sinh lời tốt.
Từ hào quang đến suy thoái: Những dấu hiệu rạn nứt đầu tiên
Dẫu thành công rực rỡ, những rạn nứt trong mô hình kinh doanh của Hooters bắt đầu lộ rõ từ giữa thập niên 2010. Trong bối cảnh các thế hệ Millennials và Gen Z chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, những mô hình kinh doanh mang tính "giới tính hóa quá mức" như Hooters dần bị xem là lỗi thời và kém tinh tế. Phong trào MeToo bùng nổ từ năm 2017 cũng khiến hình ảnh tiếp viên nữ trong trang phục bó sát trở nên nhạy cảm và vấp phải nhiều chỉ trích.
Không giống như những chuỗi nhà hàng khác như Chick-fil-A, Shake Shack hay Chipotle – nơi không gian được thiết kế hiện đại, thân thiện với môi trường và thực đơn chú trọng sức khỏe – Hooters vẫn trung thành với mô hình cũ kỹ. Dù có thử nghiệm chuỗi “Hoots” (trang phục kín đáo hơn, có cả nam phục vụ), kết quả không đủ tích cực để cứu vãn hình ảnh thương hiệu mẹ.
Đầu năm 2025, hàng loạt cửa hàng Hooters tại Texas, Indiana, Ohio và các bang khác đã âm thầm đóng cửa. Theo báo cáo từ The Sun, chỉ trong 6 tháng đầu năm, hơn 30 địa điểm đã ngừng hoạt động. Doanh thu sụt giảm, khách hàng trung thành thưa dần, còn tệp khách hàng mới thì không có cơ hội hình thành.
Thách thức không chỉ đến từ yếu tố hình ảnh mà còn do chi phí vận hành tăng cao. Sau đại dịch Covid-19, Hooters gặp khó khăn trong phục hồi. Giá nguyên liệu tăng, chi phí thuê mặt bằng và nhân công leo thang, lãi suất cao khiến áp lực trả nợ ngày càng nặng nề. Theo hồ sơ phá sản công bố giữa tháng 6/2025, Hooters gánh khoản nợ hơn 376 triệu USD – phần lớn là nợ vay dài hạn và hợp đồng thuê mặt bằng chưa thanh toán.
Tụt hậu công nghệ và sai lầm chiến lược
Một nguyên nhân cốt lõi khác khiến Hooters thất bại là sự chậm trễ trong thích nghi công nghệ và trải nghiệm số. Trong khi đối thủ đã triển khai hệ thống đặt món qua ứng dụng, giao hàng bên thứ ba, số hóa quy trình phục vụ và tích hợp trải nghiệm khách hàng, thì Hooters vẫn phụ thuộc chủ yếu vào trải nghiệm ăn uống tại chỗ. Thương hiệu này đánh mất sức hút với thế hệ tiêu dùng hiện đại vốn ưu tiên tiện lợi, tối giản và khả năng cá nhân hóa dịch vụ.
Khác với những thương hiệu có khả năng xoay chuyển mô hình kinh doanh theo hướng hybrid – kết hợp online và offline – Hooters dường như bị kẹt trong vòng lặp của chính “truyền thống thành công” từng mang lại lợi nhuận cao trong quá khứ.
Thực đơn chậm thay đổi, thiết kế nhà hàng không cập nhật, chiến dịch truyền thông thiếu kết nối với giá trị mới của xã hội khiến Hooters ngày càng tụt hậu so với các đối thủ. Nỗ lực tái cấu trúc nội bộ và kêu gọi đầu tư không đạt kết quả, dẫn đến quyết định cuối cùng: nộp đơn phá sản theo Chương 11 của Luật Phá sản Mỹ.
Theo thông báo chính thức từ công ty, việc nộp đơn không đồng nghĩa với chấm dứt toàn bộ hoạt động mà là cơ hội để bảo vệ tài sản, tái cấu trúc nợ và tìm lối đi mới. Một số địa điểm – đặc biệt ở miền Nam – vẫn hoạt động do còn duy trì lượng khách hàng ổn định. Tuy nhiên, kế hoạch dài hạn vẫn phụ thuộc vào việc thương hiệu có thể tự làm mới mình hay không.
CEO Sal Melilli của Hooters of America cho biết: “Thông báo hôm nay là một bước đi quan trọng để củng cố nền tảng tài chính và tiếp tục cam kết mang lại trải nghiệm hiếu khách đặc trưng cùng chất lượng thực phẩm vượt trội.”
CNN cho biết Hooters dự kiến sẽ bán toàn bộ 100 nhà hàng sở hữu bởi công ty cho hai nhóm nhượng quyền tại Tampa và Chicago. Kế hoạch tái cấu trúc dự kiến hoàn tất trong 90–120 ngày, tùy vào sự phê duyệt của tòa án.
Khi văn hóa đại chúng và mô hình kinh doanh không còn song hành
Sự phá sản của Hooters là lời cảnh tỉnh mạnh mẽ cho các nhà điều hành doanh nghiệp – đặc biệt trong lĩnh vực F&B – rằng không có mô hình thành công nào là bất biến nếu không gắn liền với tiến hóa văn hóa và đổi mới công nghệ. Hooters từng đại diện cho một lối sống “đàn ông kiểu Mỹ”, nhưng khi xã hội đổi thay, những giá trị này không còn phù hợp với thế hệ tiêu dùng mới – nơi tính công bằng giới, sức khỏe và trải nghiệm số lên ngôi.
Theo chuyên gia thương hiệu Mark Ritson, “Hooters là nạn nhân của chính mô hình đã từng làm nên thành công cho họ. Trong một thế giới thay đổi liên tục về nhận thức giới, công nghệ và thẩm mỹ, Hooters đơn giản là đã lạc nhịp quá lâu.”
Các thương hiệu như Ruby Tuesday, Friendly’s hay Boston Market từng lâm cảnh tương tự, nhưng với Hooters, cú ngã lần này mang ý nghĩa biểu tượng sâu sắc hơn. Bởi đây là minh chứng cho sự chuyển mình của một xã hội: từ mô hình phục vụ giải trí trực tiếp sang ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa, từ việc tiêu dùng theo “thị giác” sang lựa chọn gắn với giá trị văn minh, bền vững và hòa nhập.
Khi các doanh nghiệp F&B bước vào kỷ nguyên mới – nơi khách hàng có thể đặt món bằng AI, nhận đồ qua robot và review mọi trải nghiệm chỉ sau vài cú chạm – thì việc tiếp tục dựa vào “giá trị xưa cũ” là một canh bạc rủi ro cao.
shared via the sun, the guardian,
