H&M thử nghiệm "người mẫu song sinh số"
21/05/25
 |
| H&M, nhà bán lẻ thời trang có trụ sở tại Thụy Điển |
Hãng thời trang H&M đang bước vào kỷ nguyên mới với việc thử nghiệm công nghệ “digital twins” – người mẫu số giống thật đến mức khó phân biệt. Trong chiến dịch mới được công bố trên The Business of Fashion, hình ảnh người mẫu Mathilda Gvarliani xuất hiện trong hai bức ảnh: một là người thật, một là bản sao số do AI tạo ra. Câu slogan châm biếm từ chính cô: “Cô ấy giống tôi, chỉ là không bị jet lag.”
H&M là một trong hơn 25 hãng đang hợp tác với các người mẫu để tạo bản sao số sử dụng trong chiến dịch quảng cáo và mạng xã hội. Theo đại diện H&M, đây chỉ là giai đoạn thử nghiệm, và người mẫu có toàn quyền kiểm soát khi nào bản sao số được sử dụng, đồng thời được trả công đầy đủ.
Jorgen Andersson, Giám đốc Sáng tạo của H&M, khẳng định thương hiệu vẫn giữ “cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm” trong việc ứng dụng công nghệ mới.
Tuy nhiên, nhiều người trong ngành lo ngại công nghệ này sẽ thay thế dần các vị trí lao động truyền thống như người mẫu, stylist, chuyên viên trang điểm – những người thường tham gia vào các buổi chụp hình thời trang. Sara Ziff, cựu người mẫu và nhà sáng lập tổ chức Model Alliance, nhấn mạnh: “Bản sao số này giống thật đến mức khó phân biệt. Điều đó đặt ra những câu hỏi lớn về sự đồng thuận, quyền kiểm soát và mức thù lao.”
Bang New York sẽ là nơi đầu tiên của Mỹ áp dụng Đạo luật Người lao động Thời trang từ tháng 6 tới, nhằm bảo vệ người mẫu trước sự lạm dụng hình ảnh do AI tạo ra. Luật yêu cầu:
- Minh bạch về mức lương khi sử dụng hình ảnh số;
- Không cho phép công ty người mẫu toàn quyền đại diện pháp lý với bản sao số;
- Bắt buộc phải có sự đồng thuận bằng văn bản từ người mẫu khi sử dụng hình ảnh kỹ thuật số.
Thượng nghị sĩ Brad Hoylman-Sigal, người đồng tài trợ luật, khẳng định: “Luật này bảo vệ người mẫu khỏi việc bị lạm dụng tài chính và bị sử dụng hình ảnh mà không có sự cho phép.”
Đây không phải lần đầu ngành thời trang “chơi” với công nghệ:
- Năm 2011, H&M từng ghép đầu người mẫu thật vào cơ thể ảo trong chiến dịch đồ bơi.
- Năm 2023, Levi’s tuyên bố dùng AI để đa dạng hóa hình ảnh vóc dáng, nhưng vẫn giữ người mẫu thật.
- Cùng năm, thương hiệu Mango ra mắt dòng teen với hình ảnh AI, tuyên bố đây là bước tiến để “công nghệ khiến chúng ta nhân văn hơn – hoặc ngược lại.”
Chiến dịch của H&M hiện còn bao gồm hình ảnh các người mẫu bên cạnh bản sao số cùng những câu trích dẫn tích cực, như người mẫu Yar Aguer nói: “Cuối cùng cũng có cách để tôi xuất hiện ở New York và Tokyo trong cùng một ngày.” Khi được hỏi những câu này có thật không, H&M xác nhận: “Chúng là lời thật từ các người mẫu.”
shared via nytimes,
