Khi hình ảnh của bạn được bán: Kỷ nguyên quảng cáo bằng avatar AI
19/08/25
 |
| Quảng cáo thực hiện bằng "hình đại diện kỹ thuật số" của Scott Jacqmein |
Scott Jacqmein, 52 tuổi, diễn viên tự do sống tại Dallas, gần đây liên tục nhận được tin nhắn từ bạn bè: “Tôi vừa thấy ông quảng cáo bảo hiểm trên TikTok” hoặc “Ông nói tiếng Tây Ban Nha trôi chảy trong video trò chơi giải đố kia à?”. Vấn đề là: Jacqmein chẳng biết tiếng Tây Ban Nha, cũng không tham gia bất kỳ chiến dịch nào. Điều bạn bè nhìn thấy chính là phiên bản số của ông – một “avatar kỹ thuật số” do TikTok tạo ra sau khi ông đồng ý cấp phép sử dụng hình ảnh.
Trong vài clip, Jacqmein bị tước đi đặc điểm quen thuộc: bộ râu muối tiêu. Giọng nói lạ lẫm, cử chỉ thiếu tự nhiên. Và điều làm ông băn khoăn: hình ảnh số ấy đang rao bán bất kỳ thứ gì, từ ứng dụng tử vi hằng ngày đến thực phẩm bổ sung cho nam giới, miễn là TikTok cho phép.
“Lúc ký hợp đồng tôi nghĩ chỉ là một cơ hội nghề nghiệp. Nhưng khi thấy chính mình quảng cáo những thứ không liên quan, cảm giác thật khó tả,” Jacqmein chia sẻ. “Công nghệ này phát triển nhanh hơn cả những điều khoản bảo vệ diễn viên.”
Chào mừng đến kỷ nguyên mới của quảng cáo: thế giới nơi trí tuệ nhân tạo sinh nội dung (generative AI) đang thay đổi cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng, và đồng thời đẩy diễn viên vào vùng đất chưa ai định hình luật chơi.
Một thương vụ nhỏ, lợi ích lớn cho nền tảng
TikTok, thuộc sở hữu của ByteDance (Trung Quốc), tung ra loạt avatar AI từ năm ngoái, cho phép doanh nghiệp nhỏ lẫn tập đoàn dùng “người dẫn chuyện” ảo trong video quảng cáo. Các avatar được tùy chỉnh theo giới tính, tuổi tác, sắc tộc. Người dùng gần như không phân biệt được đâu là thật, đâu là giả, ngoài nhãn nhỏ “AI Generated”.
Jacqmein nhận được 750 USD và một chuyến bay đến Bay Area để quay vài đoạn clip, thông qua một agency trung gian. Một số diễn viên khác còn ít hơn: 500 USD cho gói hình ảnh được dùng suốt năm, không kèm thù lao theo lượt phát sóng. Tracy Fetter, 55 tuổi, nghệ sĩ kiêm diễn viên hài, nhận chưa đến 1.000 USD. Một người khác giấu tên kể rằng avatar của anh bị dùng để quảng bá thực phẩm bổ sung chất xơ dành cho cộng đồng đồng tính nam – trong đó avatar còn phải công khai “sở thích tình dục”.
Trong khi đó, TikTok thu về hơn 10 tỉ USD doanh thu quảng cáo mỗi năm chỉ riêng tại Mỹ. Với ngân sách từ 20 USD tới hàng nghìn USD mỗi ngày, các doanh nghiệp có thể dễ dàng tận dụng avatar này để tung chiến dịch. Một công cụ miễn phí cho bên mua, một mỏ vàng cho nền tảng – còn diễn viên thì chỉ nhận khoản thù lao tượng trưng.
Khi hợp đồng đi sau công nghệ
Các diễn viên đều tin rằng hình ảnh của họ chỉ xuất hiện trên TikTok. Nhưng ngôn ngữ hợp đồng lại cho phép mở rộng sang “các nền tảng bên thứ ba”. Thực tế, nhiều avatar đã xuất hiện trên CapCut – ứng dụng chỉnh sửa video nổi tiếng cũng thuộc ByteDance – hay thậm chí bị tuồn sang Facebook, Instagram, YouTube. Jacqmein choáng váng khi thấy avatar của mình quảng cáo thuốc tăng cường sinh lý nam trên YouTube; chỉ khi ông khiếu nại, video mới bị gỡ.
TikTok khẳng định luôn kiểm duyệt quảng cáo bằng công nghệ và con người, với danh mục cấm gồm dịch vụ tình dục, ngôn từ hận thù, bạo lực. Song hồi năm ngoái, CNN từng chứng minh avatar AI của TikTok có thể đọc trích đoạn từ Mein Kampf của Hitler. Nền tảng giải thích đây chỉ là “phiên bản thử nghiệm nội bộ”, không phải bản thương mại. Nhưng sự việc cho thấy lỗ hổng đáng lo ngại.
Jeanne Fromer, giáo sư luật sở hữu trí tuệ tại Đại học New York, cảnh báo: “Bạn có thể bị biến thành người ủng hộ quan điểm chính trị trái ngược niềm tin, hoặc gắn tên tuổi với sản phẩm mà mình khinh thường. Và về mặt pháp lý, khả năng đòi lại quyền kiểm soát là rất hạn chế.”
Tốc độ, chi phí và cám dỗ cho thương hiệu
Từ góc nhìn doanh nghiệp, lợi ích là rõ ràng. Craig Brommers, Giám đốc Marketing của American Eagle, kể rằng chỉ mất 5-7 phút quay thử tại văn phòng TikTok ở New York để tạo ra “phiên bản Craig”. Sau đó, ông có thể lập trình avatar này nói bất kỳ điều gì trên TikTok.
Google cũng quảng bá dịch vụ tương tự: AI avatars hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất video đào tạo, giới thiệu sản phẩm, thông báo nội bộ, không cần trường quay hay ekip. Với Vogue, số tháng 8 năm ngoái gây xôn xao khi sử dụng người mẫu hoàn toàn bằng AI trong quảng cáo của Guess. Lý do đơn giản: tiết kiệm chi phí di chuyển, thuê bối cảnh, giấy phép quay.
Yaniv Moore, CEO Tarzo - công ty adtech tại Tel Aviv thẳng thắn: “Chúng tôi có thể A/B test hàng loạt kịch bản và người dẫn chỉ trong vài giờ. Một avatar có thể nói tất cả ngôn ngữ. Tốc độ và chi phí vượt xa thuê diễn viên thật.” Với họ, việc diễn viên không được trả nhuận bút dường như là “bài toán tất yếu”. Moore còn dự đoán: “Sẽ đến lúc doanh nghiệp bỏ hẳn hình ảnh người thật, chỉ dùng persona AI tạo mới, để tránh mọi rắc rối.”
Cái giá vô hình
So với mặt bằng, khoản chi cho diễn viên thật thường từ 300-1.000 USD cho quảng cáo nhỏ, 2.500 USD trở lên với hợp đồng lớn. Sự khác biệt nằm ở quyền lợi dài hạn: diễn viên được trả công theo thời lượng phát sóng hoặc phạm vi sử dụng. Với avatar, mọi thứ chỉ dừng ở khoản phí ban đầu.
Tracy Fetter nhìn nhận thực dụng: “Tôi từng chứng kiến tác phẩm hội họa bị công ty công nghệ nước ngoài sao chép, trích dữ liệu. Việc bị biến thành avatar cũng là điều sớm muộn. Tôi nghĩ mình nên được trả ít nhất cái gì đó, thay vì không đồng nào.” Bà thậm chí thấy phiên bản “Lucy” tên avatar của mình - còn tiếp cận nhiều khán giả hơn cá nhân bà từng làm trên mạng xã hội.
Jacqmein thì nuối tiếc. Ông vốn chuyển nghề từ y tá sang diễn xuất, mới vào nghề vài năm. Việc ký thỏa thuận không có đại diện pháp lý khiến ông mất quyền kiểm soát: “Họ săn lùng những diễn viên mới, chưa có kinh nghiệm, và cuốn vào mạng lưới avatar này.”
Khoảng xám trong trải nghiệm người dùng
Người tiêu dùng lướt TikTok sẽ thấy các đoạn clip giống hệt lời chứng thực cá nhân, chỉ khác ở nhãn mờ “AI Generated”. Khi avatar “Steve” (Jacqmein) nói chuyện từ phòng khách hay nhà bếp, khán giả ít khi đặt câu hỏi. Điều đó khiến quảng cáo vừa hiệu quả vừa khó kiểm chứng.
Joe Marchese, cựu lãnh đạo kênh truyền hình và nay là nhà đầu tư mạo hiểm, đánh giá: “Tác động của avatar kỹ thuật số với quảng cáo có thể mang tính địa chấn. Các thương hiệu đều muốn tiết kiệm. Họ sẽ cân nhắc giữa lợi ích chi phí và rủi ro phản ứng từ công chúng.”
Tuy vậy, những “khiếm khuyết” còn sót lại trong công nghệ phần nào lại giúp diễn viên thật cảm thấy an ủi. Jacqmein nói: “Avatar của tôi chẳng có khí chất ‘silver fox’ (cáo bạc) như ngoài đời. Họ bảo tôi phải cạo râu vì công nghệ lúc đó chưa dựng được râu thật. Cái thiếu sót ấy lại khiến tôi nhận ra: ít nhất bản gốc vẫn khác biệt.”
Hiện tượng này không chỉ là câu chuyện về vài diễn viên bị lợi dụng. Nó đặt ra ba câu hỏi lớn:
1. Chi phí vs. giá trị thương hiệu: AI avatars mang lại lợi thế tiết kiệm và tốc độ. Nhưng khi khách hàng phát hiện thương hiệu dùng gương mặt ảo thay vì con người thật, phản ứng sẽ ra sao?
2. Quyền kiểm soát hình ảnh: Khuôn khổ pháp lý hiện tại chưa theo kịp công nghệ. Nguy cơ bị lạm dụng hoặc gắn với sản phẩm phản cảm có thể ảnh hưởng đến cả cá nhân lẫn doanh nghiệp.
3. Đường dài của nhân sự sáng tạo: Nếu “người thật” dần bị thay thế, hệ sinh thái lao động sáng tạo - diễn viên, người mẫu, nghệ sĩ sẽ đi về đâu? Liệu doanh nghiệp có chuẩn bị cho phản ứng xã hội khi AI làm mờ ranh giới thật - giả?
Khi Jacqmein nhìn thấy phiên bản ảo của mình rao bán thực phẩm bổ sung trên TikTok, đó không chỉ là cú sốc cá nhân. Đó là biểu tượng cho thời đại mới: nơi hình ảnh con người trở thành tài sản số, được giao dịch rẻ mạt nhưng sinh lợi khổng lồ cho nền tảng.
Kỷ nguyên quảng cáo bằng AI avatars mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty nhỏ muốn cạnh tranh nhanh. Nhưng nó cũng kéo theo rủi ro pháp lý, đạo đức và thương hiệu.
shared via nytimes,
